март 26, 2013
О компании "ЭР-Телеком" (брэнд "Дом.ru"), наверное, знает почти каждый житель Барнаула. Из провайдера с неоднозначной репутацией на этапе выхода на местный рынок кабельного телевидения и широкополосного доступа в Интернет 2(ШПД) она за три года превратилась в лидера. Многие приемы продвижения, строительства сети и принципы формирования продуктовой линейки оператор применил первым в регионе. Директор барнаульского филиала "ЭР-Телекома" Руслан Хисамутдинов был одним из приглашенных менеджеров, которые курировали вход компании в Барнаул. И на данный момент он остался единственным сотрудником филиала, который приехал издалека. Г-н Хисамутдинов рассказал, зачем "Дом.ru" был нужен агрессивный маркетинг и как компания планирует развиваться на местном рынке.
"Сейчас некоторые абоненты говорят, что 700 рублей в месяц за скорость 50 Мбит/с - дорого. У меня это вызывает улыбку. Еще три года назад 1 Мбит/с стоил 1 тыс. рублей", — говорит Руслан Хисамутдинов.
Олег Богданов
— Недавно филиал телеком-оператора "Дом.ru" в Барнауле рассказал об итогах работы в 2012 году и о том, что строительство сети в регионе находится в завершающей стадии. Означает ли это, что вы будете строить меньше?
— На данный момент мы, как и планировали, построили сети практически во всех районах Барнаула включая удаленные — поселки Южный, Новосиликатный. Весной 2012 года началось строительство сети в Новоалтайске, и оно уже почти закончено. Сейчас мы точечно заходим в те дома, по которым были достигнуты договоренности. Большого строительства в Барнауле и Новоалтайске уже не будет. Экспансия в другие города края в этом году тоже не планируется. Мы продолжим активное освоение локального рынка там, где построена инфраструктура "Дом.ru": подключение новых абонентов и увеличение доли рынка. Но наша основная цель — улучшение уже существующих услуг и запуск инновационных сервисов.
— За счет чего вашей компании удалось за короткий срок стать одним из лидеров телеком-рынка в Барнауле?
— Я считаю, что в первую очередь благодаря команде, которая была сформирована на старте. Кроме того, в январе 2010 года, когда мы пришли в Барнаул, на рынке сложилась благоприятная ситуация. Выбор провайдеров был невелик и в основном ограничивался "Ростелекомом" и Inteleca. Тариф со скоростью 1 Мбит/с у Inteleca стоил 1 тыс. рублей в месяц. Люди платили и радовались, что по оптике подключены.
До того как прийти в Барнаул, "Дом.ru" уже запустил сети в некоторых других городах, и потому мы имели определенное преимущество. Бизнес-процессы были стандартизированы и детально описаны. Только работа в рамках этих стандартов обеспечила 60% успеха. Наш корпоративный центр оперативно принимает решения по тем или иным вопросам филиалов, что тоже очень важно. Наверное, мы были первым провайдером в городе, который использовал активные продажи. Сейчас этот инструмент применяют все участники рынка.
— Тогда многие были недовольны тем, как вы осуществляете продажи. Говорили об агрессивном маркетинге — о некомфортном для людей, навязчивом и даже где-то бесцеремонном поведении представителей компании.
— Конечно, маркетинг был агрессивным. А как иначе можно зайти на рынок? Но мы не демпинговали, цены соответствовали качеству услуг. На первом этапе нашего развития агрессивный маркетинг был нужен не для набора абонентской базы, а для продвижения брэнда и компании. Нужно было заявить о себе. Ведь к каждому в квартиру не придешь и не расскажешь. В прошлом году, когда мы заходили в Новоалтайск, предполагали, что и там о нас знают, ведь полгорода работает в Барнауле. У агентов было недоумение, когда выяснилось, что это не так. Люди не были нашими потенциальными пользователями и не обращали внимания на рекламу. Агрессивный маркетинг нужен, чтобы заявить о брэнде.
— Каким был объем инвестиций в строительство сети в Барнауле и Новоалтайске?
— Это коммерческая информация. Могу только сказать, что сети строились с расчетом на будущее развитие. Опыт других городов показал, что строительство с последующей модернизацией экономически неэффективно. Мы строим сети по собственной запатентованной технологии двойного кольца, которая за счет резервных линий позволяет обеспечить почти полную бесперебойность работы.
— В прошлом году "Дом.ru" заявил о том, что намерен стать лидером в корпоративном сегменте рынка ШПД в Барнауле. И за вторую половину 2012 года увеличить число бизнес-клиентов в полтора раза. Удалось ли достичь этих целей?
— Да, удалось. Летом 2012 года у нас было 400 клиентов, а в конце года чуть более 700. Увеличение абонентской базы продолжается. Данный сегмент рынка довольно закрытый. Но я думаю, что в Барнауле и Новоалтайске мы занимаем долю не менее 10%. Это направление развивалось здесь тяжело. Города небольшие, многие деловые отношения основаны на личных связях. Мы этот фактор преодолевали — общались, знакомились, давали возможность протестировать наши услуги за небольшую плату.
— Вам, наверное, сложно конкурировать за крупных клиентов в связи с тем, что у вас нет сети по краю?
— Да, наличие сети во всем регионе — это важное конкурентное преимущество, потому что большинство клиентов имеют потребность в интернет-доступе не только в крупных городах, но и в райцентрах. Нам, конечно, сложно конкурировать с теми операторами, которые имеют там сети. В Барнауле у нас есть крупные клиенты. Например, издательский холдинг "Прожектор". Но, как и в других городах, большинство наших корпоративных клиентов относятся к малому бизнесу.
— Часто случается, что юридические лица подключаются под видом физических?
— У нас почти на каждом совещании поднимается этот вопрос. Раньше мы с такими клиентами активно боролись. Зачастую так себя ведут небольшие компании. Например, парикмахерские, расположенные на первых этажах жилых домов, подключают Интернет на соседнюю квартиру, а потом переносят кабель. В текущей ситуации получается, что, подключаясь как физлицо, они воруют. И такое положение дел создает дисбаланс на рынке, у других клиентов возникают вопросы. Подключение той же парикмахерской идентично подключению физлица. И на самом деле нет ничего плохого в том, что доступ в Интернет для данной категории клиентов по факту получается более дешевым. Сейчас рассматриваются проекты по введению в продуктовую линейку специального предложения для данной категории клиентов с более доступной ценой и менее жесткими условиями по сервису.
— Есть мнение, что сейчас, когда тарифы на доступ в Интернет у всех провайдеров примерно равны, конкурентным преимуществом становится качество телевидения. Согласны?
— Абсолютно согласен. Наша компания первой запустила пакетные продажи услуг доступа в Интернет и кабельного ТВ в Барнауле. Совокупная цена на две услуги меньше, чем на каждую по отдельности, такая форма их реализации более эффективна и удобна абонентам. И в этом пакете мы постоянно совершенствуем именно телевидение. Сейчас ТВ — самое динамично развивающееся направление в телеком-услугах. В конце февраля мы запустили новый продукт — "Дом.ru TV. Центр домашних развлечений". Это пакет из 33 телеканалов высокой четкости (HD) и еще порядка 80 стандартного SD-качества. К концу года мы планируем увеличить количество HD-каналов до 50. Кроме того, специальная приставка позволяет получать доступ к интернет-приложениям (социальные сети, интернет-магазины, сайты с видеоконтентом). Пока этот продукт является уникальным торговым предложением на телеком-рынке.
— С начала текущего года "Дом.ru" повысил цены на ШПД и телевидение. Будут ли цены еще расти?
— Мы работали на уровне цен, которые были на грани рентабельности, и любое форсмажорное обстоятельство могло привести к убыткам. Эта ситуация сейчас характерна для рынка в целом. Повышение цены — это необходимая мера. Введение новых сервисов и повышение скоростей увеличивает затраты на обслуживание абонентов, наши услуги соответствуют тарифам. И если вы обратили внимание, вслед за нами и другие провайдеры с удовольствием повысили цену. Дальнейшего роста тарифов мы не планируем.
У нас также изменилась ценовая политика в промопериод. Разница между промо- и стандартной ценой теперь не более 40%. Промопериод дает возможность попробовать услуги и убедиться в качестве. Мы постоянно анализируем количество абонентов, которые расторгли договор после окончания акции. Оно небольшое. В основном это так называемые мигрирующие абоненты. Люди, которые на время промоакций подключаются то к одному, то к другому оператору, которым не лень каждые несколько месяцев приезжать в офис и заключать новый договор, для которых 150–200 рублей в месяц значимая сумма.
— Не страдает ли лояльность абонентов, когда после промопериода повышается цена? Люди часто забывают, что они подключались по акции, и им не напоминают.
— У нас клиента всегда предупреждают о продолжительности промопериода. Что касается информирования, то мы стараемся не перегружать вниманием наших абонентов. SMS-рассылка проводится только при запуске нового продукта или при наличии задолженности. Это лаконичное сообщение, отсылающее за подробной информацией на наш сайт.
— Некоторые абоненты уверены, что операторы сознательно создают барьеры для тех, кто хочет расторгнуть с ними договор. Например, делают так, что это можно сделать только в одном офисе и строго с 10.00 до 18.00 в будни, когда большинство на работе. Такие барьеры выгодны провайдерам?
— У нас преград для отключения нет и не будет. Наш клиентский отдел работает до 20.00. Мы понимаем, что клиент никогда к нам не вернется, если он расторгал договор с нами с трудом. Надо уметь расставаться достойно не только в личных отношениях. Кроме того, когда абонент хочет расторгнуть договор, мы выясняем у него причину этого. Нам принципиально важно ее узнать. Чем спокойнее будет клиент, тем больше вероятности, что он нам о ней расскажет. При таком подходе есть шансы, что клиент к нам вернется.
О новом способе продвижения
— Примерно полгода назад мы запустили необычный проект "Дом.ru. Мания", в рамках которого выплачиваем вознаграждение барнаульцам, которые рекомендуют друзьям подключаться к нашим услугам. На сегодняшний день в рамках данного проекта было подключено около 300 абонентов. В среднем каждый зарегистрированный дилер уже привел нам по пять-шесть абонентов. Нет ничего эффективнее, чем рекомендация друзей. Когда начинает работать сарафанное радио, необходимость в агрессивном маркетинге отпадает. Деньги, которые мы выплачиваем участникам акции, сопоставимы с теми суммами, которые мы платим агентам. "Дом.ru. Мания" — это новый инструмент продвижения на телеком-рынке.
О ценах в бизнес-сегменте
— Цены на доступ к Интернету для бизнес-клиентов выше, потому что ответственность при работе с ними гораздо больше. Если у человека дома на 20 минут пропадет Интернет, то он расстроится. Но если он пропадет на 20 минут в офисе компании, которая занимается биржевыми сделками, то она может получить финансовые потери. Для юрлиц используется особый набор оборудования, работа сети регулярно мониторится, закреплен менеджер, и сроки для устранения неполадок предусмотрены совсем другие. Да и сами взаимоотношения оформляются более сложно — при юридическом сопровождении.
Руслан Хисамутдинов родился 12 октября 1973 года. Высшее образование получил в Омской государственной медицинской академии по специальности "Медико-профилактическое дело". Выпускник Всероссийского заочного финансово-экономического института по специальности "Финансы и кредит". До того как прийти в сферу телекоммуникаций, работал в банковском секторе. В марте 2010 года стал коммерческим директором барнаульского филиала компании "ЭР-Телеком". С декабря 2010 по июнь 2011 года работал в должности заместителя гендиректора компании "СвязьСтройПроект" в Перми. Руководил проектом запуска филиала "ЭР-Телеком Холдинг" в Кургане. В июле 2011 года вновь присоединился к команде "ЭР-Телеком", начав работу в должности директора барнаульского филиала.
Руслан Хисамутдинов женат, воспитывает дочь. Его хобби — автотуризм, рыбалка и чтение.