декабрь 7, 2007
Чем шире становится российский рынок ритейла, тем больший ажиотаж среди поставщиков и производителей вызывают так называемые входные бонусы - плата за место на полке магазина. Бытует мнение, что плата за полку - непременный пункт базового договора между сетью и поставщиком, и этот факт надолго отбивает желание у местных производителей работать с ритейлерами. По словам самих поставщиков, плата за допуск товаров на полки в торговых сетях приводит не только к повышению цен на продукты питания, но и ущемлению интересов местных производителей.
В последние дни ажиотаж вокруг прихода на рынок Барнаула крупных федеральных торговых сетей не утихает ни на минуту. Власти Алтайского края бьют тревогу, беспокоясь о судьбе местных производителей. Поставщики же говорят, что их останавливает наличие у ритейлеров платы за полку, "входные бонусы" рассматриваются ими как неоправданные и завышенные платежи.
Под входными бонусами обычно подразумевается плата поставщика за включение товара в ассортиментную матрицу, выделение под продукцию наилучших мест в категории, увеличение полочного пространства, предоставление дополнительного места продаж, а также продвижение новой продукции.
Взимая входные бонусы, сеть, таким образом, обеспечивает себе гарантированную прибыль и возможность дальнейшего развития.
В договорах крупных торговых сетей можно встретить самые различные обозначения пункта платы за место на полке. На практике ритейлеры взимают эту плату по-разному: кто-то платит за каждую ассортиментную позицию, или SKU (Stock Keeping Unit - единица учета запасов ), кто-то берет процент с продаж или ретробонус (денежная скидка на общую стоимость продукции без НДС, отгруженной дистрибьютеру за отчетный месяц). Цены дифференцированы и могут составлять от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов.
Впрочем, далеко не все ритейлеры взимают входные бонусы с поставщиков. Для некоторых важно работать с теми поставщиками, чья продукция пользуется наибольшим спросом: именно такие компании обеспечивают сети высокую прибыль.
Коммерческая служба по работе с поставщиками компании "Лента" стремится привлечь к сотрудничеству как можно больше местных производителей. Доля местных поставщиков в торговых комплексах "Лента" традиционно составляет около 40%. Основными требованиями сети "Лента" к поставщикам является соответствие качества и цены товара, готовность выполнять основные условия договора. В ответ "Лента" представляет производителям все возможности для успешной работы и расширения "территории завоевания": местный производитель получает возможность выхода в другие регионы, где расположены торговые комплексы этой сети.
"Лента" изначально отказалась от платы за полки, мотивируя это спецификой формата и неэффективностью полочного сбора.
- Наши полки слишком дороги, чтобы их продавать. Доходы компании от оптимизации полочного пространства на основе покупательских предпочтений несоизмеримы с продажей доли полки, к которой так стремятся производители и поставщики, - комментирует Роман Крылов, начальник отдела мерчендайзинга компании "Лента". - Для поставщиков, желающих "купить полку" в "Ленте", реализована система промопредложений. Товар, таким образом, участвует в каталоге и получает "промоместо" в торговом зале. И эта система строится на ожиданиях покупателей компании "Лента".
- Наша компания всегда готова к сотрудничеству с новыми федеральными сетями, открывающими свои торговые комплексы в Барнауле, - комментирует Андрей Коростелев, генеральный директор компании "Удачный выбор плюс" (компания - производитель замороженных полуфабрикатов). - Не так давно в нашем городе открылся торговый комплекс "Лента", с которым мы планируем сотрудничать в скором времени. Эта торговая сеть интересна нам в первую очередь тем что на рынке Барнаула появился игрок с европейским подходом к процессу торговли. Более того, мы сейчас ведем переговоры с сетью, и речь о входных бонусах не идет. В первую очередь специалистов компании "Лента" интересует наличие необходимой документации на нашу продукцию, представленный ассортимент и объемы поставок.
Преимущества работы с "Лентой" для местных поставщиков очевидны: при оплате публикаций в регулярном каталоге "Ленты" товары поставщиков выставляются на промоместа, а также участвуют в сезонных маркетинговых акциях. Поставщики могут рассчитывать на реальное увеличение объема продаж и, соответственно, объемов собственного производства, К дополнительным услугам магазина можно отнести отдельные промоместа в торговом зале и в зоне возле касс.
ОАО "Овчинниковский мясокомбинат" работает с компанией "Лента" с момента открытия комплекса в Барнауле. Это мясоперерабатывающее предприятие края. Качество и безопасность продукции, а здесь выпускается около 50 видов полуфабрикатов, колбас и деликатесов, - основные принципы производства.
- Без лишней скромности можно сказать, что условия сотрудничества, в том числе незначительные затраты на участие в ежемесячном каталоге компании вызывали, некоторую настороженность и ожидание "подводных камней", - рассказал Игорь Рубцов, начальник отдела продаж Овчинниковского мясокомбината. - Однако на конференции, организованной компанией "Лента" в Барнауле, подтвердились такие условия сотрудничества, которые учитывают взаимные интересы как "Ленты", так и производителей. Так называемые бонусы за вход с нас никто не потребовал, наоборот, сотрудничество с федеральным ритейлером позволило наладить нам не только серьезный канал сбыта продукции, но и активизировать многие процессы в развитии нашего предприятия.
Барнаульская компания "Ледь", производитель питьевых, минеральных вод и газированных напитков, подписала договор с "Лентой" 31 августа этого года. Компания была основана в 1997 году и первой в Алтайском крае начала разливать минеральную воду и доставлять ее в дома и офисы. Сегодня компания "Ледь" выпускает питьевые и минеральные воды под такими названиями, как ТМ "Студеная", "Серебряный ключ", производит лимонады "Ледь" и сокосодержащие витаминизированные напитки "Бумс!".
- Мы сотрудничаем с компанией "Лента" с начала сентября, - прокомментировал Николай Голубицких, коммерческий директор компании "Ледь". - И можем с уверенностью сказать, что все условия, предъявляемые к поставщику, открыты для обсуждения и могут быть изменены в индивидуальном порядке. Платы за вход как таковой у компании "Лента" нет. В данном случае стороны согласуют премию, которую получает магазин от поставщика в случае продажи товара во вновь открывшихся торговых комплексах. Промо- и маркетинговые мероприятия являются обязательным условием сотрудничества с "Лентой". Бюджет маркетинговых мероприятий, которые поставщик заказывает, а магазин реализовывает также оговаривается заранее. О продаже таких сезонных товаров, как минеральная вода и лимонад, говорить что-то конкретное пока рано, наступит лето, по объему продаж подведем итоги.
- Мы всегда ориентируемся на потребности и нужды конечного покупателя, - говорит Михаил Берлин, региональный менеджер по закупкам компании "Лента". - Приходя в регионы, мы стараемся предлагать потребителю именно те товары, которые он привык видеть и покупать, приходя в магазин. Именно поэтому мы привлекаем максимальное количество местных производителей к сотрудничеству с компанией. В Барнауле на сегодняшний день доля местных поставщиков в сети составляет около 30%, а доля региональных поставщиков Сибирско-Уральского региона до 50%. На данный момент с компанией "Лента" работают "Торговый Дом "Русский холод", "Ренессанс Косметик", "Хлебный мир", "Сибирские просторы", "МОЛОЧНОЕ ДЕЛО", "Алтай-Фрут" и другие. Для нас очень важно, чтобы поставщик четко соблюдал условия договора и учитывал необходимые требования к поставляемой продукции. Основываясь на нашем опыте работы с поставщиками в регионах, можно сказать, что весьма жесткие требования нашей компании в конечном итоге помогают производителям тщательнее следить за качеством производимого товара. Мы не ставим никаких барьеров, препятствующих сотрудничеству с сетью.