декабрь 4, 2017
Борьба за покупательский рубль достигает космических масштабов. Приемы вроде бонусов и скидок теснит персонализированное предложение. Продавцы стремятся знать о человеке все и готовы дорого платить за это. Близость ритейлера и покупателя становится все более "интимной". Эксперты делают ставку на то, что покупка станет не утилитарным действием, а максимально эмоциональным. На IV Сибирском форуме "Ритейл будущего" явление назвали шопингом впечатлений и присвоили ему уровень 4.0.
Шопинг. Покупатели.
СС0
IV Сибирский форум "Ритейл будущего: как новые технологии меняют рынок" 23–24 ноября организовал ИД "Коммерсантъ" в Новосибирске совместно с группой компаний "Обувь России", Ассоциацией компаний розничной торговли (АКОРТ) и клубом Redis Business Class. . Его участники отметили: покупательский рынок "теплеет". Не то чтобы закончился кризис и у людей появилось больше денег. Но россияне адаптировались к текущей экономической ситуации: покупатели подстраиваются под возможности своего "похудевшего" кошелька, а продавцы — под малейшие капризы потребителей.
"Причем люди с оптимизмом смотрят в будущее", — говорит Екатерина Степанюк, директор по развитию аналитической компании GFK, комментируя индекс потребительских настроений. В 2013 году его фиксировали на отметке 113 пунктов, с 2015-го началось падение, вплоть до 69 пунктов в феврале 2016-го. "В феврале индекс потребительских настроений начал расти вновь и до сих пор растет, добравшись в сентябре до 107 пунктов. Вслед за ним начнут “теплеть” рынки", — отметила эксперт.
Сейчас ритейлеру важно читать мысли покупателей, предугадывать их желания, и для этого он развивает разнообразные инструменты, констатируют участники форума. Основной драйвер — это Big data, или массивные базы данных о людях и их поведении. Ими владеет каждый, кто тесно общается с покупателем через карты лояльности или другие каналы и может копить и анализировать информацию. Одна из самых мощных в руках лидера продуктового ритейла — у X5 Retail Group, которая владеет более 11 тыс. магазинов в стране и с сентября открыла 17 "Пятерочек" в Барнауле. Но пока компания только отлаживает принципы работы с этим сокровищем.
Между тем на основе Big data московский продуктовик "ВкусВилл" внедрил мобильное приложение-мессенджер. Благодаря знаниям о клиенте он посылает ему только нужные акции, а когда тот входит в магазин, помогает собрать корзину товаров по интересной для него цене (для этого нужно нажать кнопку "Я в магазине" в своем телефоне).
Компания Tele2 сейчас использует Big data, чтобы строить тепловые карты абонентов: программа отслеживает увеличение концентрации потребителей. Это позволяет подбирать места для строительства станций, вовремя запускать проекты и "лоялить" клиентов постоянно качественной связью. В ближайшем будущем оператор намерен продавать эту информацию. Алексей Ядрышников, коммерческий директор макрорегиона "Сибирь" Tele2, говорит, что компания рассчитывает на 2% выручки от оборота: "Это очень перспективное направление".
Другие игроки рынка предлагают клиентам Mastercard "привязать" к картам весь бонусный и скидочный "пластик" и наконец-то очистить от него кошелек. Есть те, кто объединяет клиентскую базу с профилями Facebook, добиваясь точного попадания в целевую аудиторию.
На этом сейчас зарабатывает Victoria’s Secret: как только дама меняет статус на "в отношениях" или, наоборот, "в поиске", ей прилетает реклама сексуального нижнего белья. Попадание в целевую аудиторию, которая в итоге делает покупку, достигает 80%.
"Развитие диджитал (цифровых технологий для привлечения и удержания клиентов) в ритейле колоссально, но важно, что удобство для покупателя прочно занимает первое место — каждый вид бизнеса наполняет этот термин своим смыслом. Оно сдвинет на второй план ценовую конкуренцию", — продолжает Степанюк.
Во-первых, ценовые игры не очень нравятся самим продавцам, которые ежедневно теряют свою выручку. Во-вторых, добавляет Алексей Ядрышников: "В условиях, когда цены легко сравниваются, потребитель начинает выбирать товар или услугу исходя из своего опыта".
Множество кейсов, приведенных на форуме, говорит о том, что человечество уже одной ногой в новой эре потребления — шопинге впечатлений. Покупка — это инструмент для получения новых эмоций, опыта, для самоидентификации. Ритейлу придется с этим считаться и каждый раз удивлять и баловать клиента.
Но и здесь есть свои подводные камни. Участники форума говорят: работа с клиентом в таком режиме очень легко может перейти в формат навязчивости и просто оттолкнуть человека. Кроме того, многие гениальные и дорогостоящие идеи могут запросто разбиться о кадровую проблему.
Яркий пример тому привел Артем Нонка, экс-директор по маркетингу компании "Холидей", а теперь независимый консультант. Он рассказал, что разработал для "Холидея" отличный скрипт — приветствие и общение с покупателем в торговом зале. Его задача была проводить человека к определенной группе товаров. Тестовые испытания показали отличный рост продаж, но, к сожалению, продавцы — конечные исполнители идей — массово бойкотировали идею. Она провалилась.
О кадровой проблеме говорили многие ритейлеры. Они отмечают, что профессии продавца, пекаря, обвальщика мяса и другие малопрестижны, трудно найти хорошего, стабильного работника. Некоторые уже приходят к тому, что встраиваются в систему образования: заключают договоры с колледжами и вузами, перестраивают их программы обучения, дают регулярную практику с первых дней образования, стипендию и бонусы в виде, например, обедов.
Эксперты выделяют пять периодов развития торговли. Причем последний — серии 4.0 — по сути является возвращением к прошлым принципам торговли. Об этом на форуме рассказал Александр Шубин, управляющий партнер, "ПКБ Менеджмент" (Москва). Он подчеркнул, что новый уровень развития торговли завязан на использовании новых технологий продаж, но каждый раз требует специальной "ручной" настройки.
— Сто лет назад магазин был, условно говоря, семейным бизнесом: каждого покупателя и его семью знали в лицо, готовы были оказать ему персональную услугу, например донести покупку до машины. Ритейл 1.0 представлен магазинами самообслуживания. 2.0 — сетями, успех которых зависит от логистики и работы распределительных складских центров. Ритейл 3.0 представлен интернет-площадками.
Уровень 4.0 возвращает к самому началу развития магазинов, но уже с использованием новых технологий. Благодаря им торговец знает очень много о каждом из 100 млн покупателей, находится с ним в постоянном контакте и может создавать индивидуальное предложение и сервис. Отпадает необходимость сегментировать покупателей в привычном ключе, но возрастает роль доставки.
На этом этапе офлайн-магазины становятся интерактивной точкой для получения покупательского опыта, который нельзя накопить через интернет. В этом случае, например, зал для йоги объединен с магазином, где можно купить нужные товары.
Ритейл 4.0 создает новый канал коммуникаций, который заходит в дом. Так, Google Express и Amazon выпускают голосовые помощники, готовые консультировать по миллиону вопросов. Они же могут выручить, если, например, закончился стиральный порошок, и заказать его в интернет-магазине — в том, который представляет разработчик девайса.
Для ритейла принципиальным становится привлечение покупателей — генерация трафика. Так, компания Tele2 нашла решение, которое повышает продажи на четверть, а в некоторых случаях дает 50%-ный прирост.
Пример — объединение с кофейными Cofix, которые предлагают кофе по 50 рублей. В день точка обеспечивает до 2 тыс. чеков. Такое соседство позволило оператору сотовой связи в четыре раза увеличить трафик и в два раза поднять продажи. Опыт "отработали" в Москве и будут тиражировать в Сибири. Не так давно Tele2 подписал договор с барнаульской сетью кофеен "Барбариста".
Еще одно ноу-хау — размещение в точках продаж сотового оператора постаматов, через которые можно получать посылки с Aliexpress и отправлять свои по России. Алексей Ядрышников говорит, что пока эти решения единичны и не дают бизнесу в целом заметного роста, но однозначно положительно влияют на оборот каждой конкретной точки, поэтому Tele2 будет тиражировать удачный опыт и постоянно искать новые решения.
Тезисы сформулированы на основе экспертных интервью, которые GFK провела с 360 респондентами — владельцами и топ-менеджерами ритейла. В их числе Leroy Merlin, ТЦ "Ривьера" (Москва), "Эконика", ТЦ "Метрополис" (Москва) и другие.
Отдельные элементы уже появляются в торговых центрах во всем мире, в том числе и в России. Не все они требуют колоссальных инвестиций для внедрения.