февраль 6, 2018
В ночь со 2 на 3 февраля в Барнауле прошла "Ночь пожирателей рекламы". Этот проект существует в мире более 35 лет, а в России он обошел более 40 городов. Барнаул — один из них. Организатор шоу Даниил Костинский рассказал altapress.ru о том, почему проект приехал в краевую столицу, зачем современному потребителю нужно выработать вкус к рекламе и почему барнаульцы — искушенная аудитория.
Даниил Костинский.
Анна Зайкова
— Все основные сюрпризы готовит автор программы Жан Мари Бурсико. Во-первых, он в этом году сделал удивительную подборку рекламных роликов. Она отражает все то, что происходит в мире рекламы на данный момент. А во-вторых, Жан Мари сделал интереснейшее начало программы, которое понравится зрителям во всем мире и особенно в России.
В этом году у него все начинается с рекламной войны: как два бренда не просто рекламируют себя, а рекламируют себя, унижая конкурента. Во многих странах по действующим в них законам о рекламе такие войны запрещены. Но есть страны, где это разрешено. За ними интересно наблюдать. Именно это мы подготовили на "Ночи пожирателей рекламы" в 2018 году. Я бы сказал, это самый главный сюрприз. К тому же зрители увидят 400 рекламных роликов, которые особым образом расставлены в программе.
Жан Мар Бурсико — владелец уникальной коллекции рекламных роликов, автор проекта "Ночь пожирателей рекламы".
— Первый показ Жан Мари Бурсико организовал в Париже в 1981 году. Тогда он назвал проект один словом — "Лакомство". Уже через год, с 1982-го, программа получила название "Ночь пожирателей рекламы".
С того же времени "Ночь" начала развиваться как проект, который посещает разные страны мира. В России впервые она прошла в 1993 году. В те годы мы только считали, что это проект с интересной рекламой.
Однако нам быстро стало понятно, что "Ночь" — не столько реклама, сколько киноискусство. На начальном пути на территории России мы сделали ошибку — адресовали этот проект рекламистам, которым предлагали прийти и посмотреть, как делают рекламу в других странах. Позже стало понятно, что проект адресован самой широкой публике.
Сейчас мы говорим: если вы любите кино, значит, вам нужно идти на "Ночь пожирателей рекламы", где покажут 400 мини-кинофильмов, в каждом из которых есть что-то интересное. Если даже в одном ролике что-то покажется скучным, через 30 секунд он закончится и начнется следующий, в котором зритель уже сможет что-нибудь для себя найти.
Поэтому, когда мы этот трюк расшифровали, у проекта резко стала расширяться география на территории страны. Сейчас "Ночь" проходит в 40 российских городах. Каждый год появляются новые территории.
— К Барнаулу мы давно присматривались (или Барнаул присматривался к нам). Я очень рад, что мы наконец-то приехали. Публика здесь, конечно, искушенная. Это видно по той рекламе, которая есть в городе. Здесь все всё понимают в рекламе, барнаульцев очень сложно удивить. Но "Ночь пожирателей рекламы" это делать умеет. Есть такие города, куда мы сознательно не повезем проект, потому что там "не подготовлена почва". Там люди могут с непониманием отнестись к "Ночи". Поэтому проект приходит только в те города, где публика готова его воспринимать. Барнаул — такой город.
Без всякого преувеличения, "Ночь пожирателей рекламы" — это интеллектуальное шоу. Оно требует подготовки.
В проекте много социальных роликов. В программе как-то был ролик, посвященный проблеме загрязненности океана. Он датировался 2011 годом — это время, когда произошла страшная экологическая катастрофа в Мексиканском заливе. Чтобы это понять, нужно быть информированным. И только тогда получаешь удовольствие от просмотра, потому что понимаешь, как грамотно автор ролика отреагировал на проблему.
— Наш проект — это не просто развлекательное, но и образовательное шоу. Зрители, которые приходят на "Ночь", могут не только развлечься, но и многое узнать.
И наконец (может, это самое главное), на "Ночи" люди могут сформировать свой собственный вкус по отношению к рекламе. Он нам всем нужен, потому что сейчас много рекламы вокруг нас. Зачастую в большом потоке сообщений сложно понять, что это: обман или попытка продать хороший продукт.
Когда смотришь ролики "Ночи", вдруг понимаешь, как вырастает собственная требовательность к рекламе, начинаешь выборочно воспринимать. Заодно и рекламодатели, которые бывают на "Ночи", формируют свой вкус и перестают гнаться за банальными рекламными ходами, от которых все устали.
— Восемь штук.
— Это не мало. Дело в том, что ролики проекта приблизительно из 60 стран мира. Получается, в среднем из каждой страны по 6–8 роликов. Поэтому восемь работ — это совершенно явственное присутствие России в программе.
Что интересно, российские ролики, которые включены в программу, обычным зрителям неизвестны. Это не та реклама, которая постоянно идет по телевизору. Эти ролики сняли в разных регионах страны, они были выставлены на рекламных фестивалях. Благодаря моим усилиям они попадают Жану Мари Бурсико.
Ежегодно я отправляю ему около 200 роликов из России. Это все те работы, которые заслуживают внимания. Из этих роликов он выбирает 6–10 для программы. Обычно туда попадают те, которые не раскручены. Поэтому на "Ночи пожирателей рекламы" зрители неожиданно откроют для себя и российскую рекламу.
— Думаю, да. Дело в том, что в этом смысле Россия в отличие от других стран плетется в хвосте. Прорывных вещей в рекламе, которые происходят на Западе, в нашей стране не бывает. В программе российские ролики не выбиваются из общего числа.
— Львиная доля роликов, которые входят в "Ночь", была снята в последние 2–3 года. Но в программе встречаются ролики 50-х годов прошлого века. Поэтому зрители могут посмотреть рекламу, снятую в разные годы в разных странах, и сравнить ее с современной.
Программа каждый год обновляется. Но есть некоторые рекламные ролики, которые из года в год, как талисманы, переходят из программы в программу. К примеру, самый первый рекламный ролик, снятый в конце XIX века братьями Люмьер. Это всегда интересно посмотреть.
— Жан Мари Бурсико сам выбирает тему, которая, на его взгляд, доминирует в этот период времени. Если точно перевести название, оно будет звучать как "Для влюбленных… в рекламу". Тема любви серьезное место занимает в рекламе. То, что в момент монтажа Жану Мари Бурсико показалось двигателем всей программы "Ночи", это он и выносит в заголовок. Но это не значит, что все ролики посвящены теме любви. Она красной нитью проходит через программу.
— У нас было много экспериментов за эти годы. Мы стремимся сделать так, чтобы на "Ночи" у зрителя была возможность на большом экране в удобном кресле смотреть рекламу. У нас были показы в ночных клубах, ресторанах, на спортивных аренах. Но все равно в таком случае плохо все то, что мешает человеку вдумчиво посмотреть программу.
В России много кинотеатров с удобными креслами, но в основном это небольшие залы. А "Ночь" изначально проводилась и имела наибольший успех в большом зале, когда до 5 тысяч зрителей во время просмотра слышали реакцию друг друга. Это резко усиливало эффект программы. К сожалению, в России не осталось больших кинотеатров.
— В свое время я пытался это отслеживать. И не совсем справедливо говорил, что чем южнее город, тем ярче реакция людей. Но за эти годы я убедился в другом. Все зависит от интеллектуальной подготовки публики. Чем образованнее люди, которые приходят на "Ночь", тем лучше и восторженней они реагируют на программу.
В программе около 20% социальной рекламы. И по этим роликам тоже очень хорошо проверять реакцию публики. Многие из них требуют вдумчивого отношения.
Наверное, реакция зависит не от географического расположения, а от того, какого интеллектуального уровня люди, собравшиеся на "Ночи пожирателей рекламы".
— Я уже говорил, что нас ждет изменение рекламного рынка. Но что касается проекта, то он находится в другой нише. Рекламные ролики станут создавать дальше, и они будут продолжать накапливаться в "Синематеке" Жана Мари Бурсико. Поэтому ничто не будет мешать создавать программу "Ночи пожирателей рекламы". Проект консервативен. В таком виде он существует в мире 36 лет, и я пока не вижу причин, чтобы он как-то менялся.
Около 6,5 часов длится программа "Ночи пожирателей рекламы" в 2018 году.
— Основная масса потребителей рекламу ненавидит. Что в какой-то степени хорошо, потому что это заставляет рекламу совершенствоваться. Есть один важный момент, из-за которого все поменялось за последние 20 лет. Это необычайная скорость, с которой появляются новые продукты, и скорость, с которой мы меняем приобретенные вещи. Если раньше мы покупали себе какую-то вещь если не до конца жизни, то на несколько лет, то сейчас при покупке мы заранее знаем, что скоро ее поменяем. Наверное, многие люди слышали такой рекламный посыл, как "пожизненная гарантия". Это производило впечатление. А сейчас это не круто.
Никто не хочет владеть вещью всю жизнь. Да, я хочу иметь хороший ножик, и я же хочу его через год поменять. Я покупаю десятый айфон, зная, что через год выйдет новый и я, конечно, его поменяю. Всерьез поменялось потребительское поведение человека.
Раньше была модной фраза "Хороший товар в рекламе не нуждается". И с тех пор некоторые рекламоненавистники так говорят. Но это уже не работает. Сейчас я бы сформулировал этот закон принципиально по-другому. Я бы сказал, что любой товар нуждается в рекламе, особенно хороший. Сейчас много появилось фейков, поэтому по-настоящему качественному товару нужно пробивать себе дорогу. Он нуждается в рекламе больше, чем обычно, и, конечно, в хорошей рекламе.
— Сейчас, во-первых, очень важно не просто достучаться с помощью рекламы до человека. Важно достучаться до нужного человека, до представителя целевой аудитории. В этом смысле свои недостатки имеет наружная и телевизионная реклама. Ее видят все, а целевая аудитория не такая широкая. Второе: очень важно достучаться в определенный момент, когда человек готов принять решение приобрести рекламируемый товар. Нужно, чтобы это было уместно. Третье: нужно подловить человека не просто когда он думает о покупке, а – в идеале – когда у него есть возможность товар купить.
Сегодня человек может получать рекламные предложения на телефон, когда находится в том или ином месте. Собственно, это первые шаги к тому, что сейчас называют искусственным интеллектом. Это одно из самых модных направлений, которое наибольшую пользу принесет рекламе. Оно позволит четко формировать предложение, упрощать процесс покупки и молниеносно реагировать на ошибки.
Это, конечно, кладезь для рекламы, но большая проблема для крупных рекламных агентств. Искусственный интеллект в рекламе будет убивать рекламные агентства. В ближайшие годы им придется нелегко.