июнь 5, 2024
В интервью газете «Ведомости» Станислав Близнюк, председатель правления банка, сообщил, что группа «Тинькофф», включающая в себя банк, страховую компанию, брокера, мобильного оператора и lifestyle-сервисы, трансформируется в Т-Банк.
Ребрендинг «Тинькофф».
tinkoff.ru
С 5 июня во всех онлайн-каналах и рекламных материалах будет использоваться новый логотип — желтый щит с буквой «Т» в центре, а также название «Т-Банк». Об этом сообщил Станислав Близнюк.
«У нас есть четкое понимание и убеждение, что клиенты нас полностью ассоциируют с «Т» и щитом, – на этом строится наша стратегия дальнейшей приватизации буквы «Т» и превращения ее в универсальный визуальный атрибут наших продуктов и сервисов», – отметил он.
В течение некоторого времени группа также планирует изменить и юридические названия компаний.
Кроме того, запускается новая телевизионная реклама с роликами, которые будут транслировать сообщение: «Был Тинькофф, теперь Т-Банк». В течение нескольких месяцев все вывески будут обновлены, а банкоматы перекрашены.
По словам топ-менеджера, запланированных активностей на июнь и июль будет более чем достаточно, чтобы донести до аудитории информацию о том, что компания теперь называется «Т-Банк». При этом цветовой ряд бренда, важная часть визуального стиля и слоган «Он такой один» останутся неизменными, заверил председатель правления банка.
По словам главы группы, «Тинькофф» проводит ребрендинг, в том числе из-за переезда материнской структуры TCS Holding с Кипра на остров Русский. Теперь она называется «ТКС холдинг». До этого было больше ограничений юридического плана и на уровне корпоративного управления.
Близнюк сообщил, что группа не выделяет особенно больших бюджетов на переименование. Самая значительная затрата — это перекрасить банкоматы, которых у Т-Банка более 5 тыс. штук. На это может уйти примерно 1 млрд рублей, но группа, вероятно, потратит меньше.
По словам руководителя группы, есть несколько причин для «эволюции» бренда.
Во-первых, это международное развитие. В «Тинькофф» осознают необходимость названия, которое можно использовать не только в рамках кириллического сообщества, говорит Близнюк, не раскрывая конкретных планов международной экспансии.
«Т-Банк — это универсальное масштабируемое название, бренд «стерилен» и актуален для любого направления нашего возможного географического расширения», — объясняет глава группы. Также логично, что банк становится ядром бизнеса и для российского рынка.
Еще одна причина ребрендинга — уход от фамильности в названии.
Когда в 2006 году появилась компания «Тинькофф кредитные системы», она была небольшой — всего 30–50 человек. Чтобы казаться больше, чем на самом деле, ей были нужны маркетинговые ходы. Тогда и возникла идея использовать фамилию основателя компании, а также создать герб и указать дату основания. Все это создавало ощущение надежности бренда.
Со временем бизнес стал расширяться. Компания «эволюционировала» от «Тинькофф кредитных систем» до «Тинькофф банка», затем появился финансовый маркетплейс «Тинькофф.ру», а после — экосистема «Тинькофф».
Близнюк рассказал, что в последние пять лет, когда бизнес расширялся и росла клиентская база, в банке много обсуждали отказ от фамильного бренда.
В том числе причиной обновления послужил общий тренд на упрощение и сокращение брендов.
Бренд «Тинькофф» постоянно менялся и упрощался, но для мира мобильных приложений и онлайн-коммуникаций с клиентом он все еще оставался сложным.
По мнению Близнюка, Т-Банк сможет привлечь более возрастную аудиторию. Сейчас банк ориентирован на молодых людей, средний возраст клиентов — около 30 лет.
Близнюк считает, что люди постарше консервативнее относятся к финансам и им сложнее понять, с чем ассоциируется слово «Тинькофф». Исследования показывают, что слово «T-Банк» таким клиентам понятнее: его легче связать именно с финансовой организацией, предлагающей свои продукты и услуги.
Глава группы также рассказал, что в их планы выходит повысить клиентскую базу на 30% за 2024 год.
В апреле 2022 года компания «Интеррос», принадлежащая Владимиру Потанину, объявила о приобретении 35% акций TCS у семьи Олега Тинькова*.
В феврале 2024 года логотип компании обновился — герб был заменен на желтый щит с буквой «Т». А в апреле того же года «Тинькофф» выпустил новое приложение для пользователей iPhone. Оно использовало обновленный логотип и называлось «T-Помощь». Однако вскоре после выпуска приложение было удалено из App Store.
Осенью 2023 года в Telegram-каналах появилась информация о регистрации банком новых доменных имен без упоминания фамилии Тинькова* и с буквой «Т».
В феврале 2024 года «Тинькофф» впервые зарегистрировал новую серию брендов, включающих сочетание «Т». Федеральная служба по интеллектуальной собственности получила более 30 заявок, среди которых были «Т-Холдинг», «Тбанк Холдинг», «Ткапитал», «Тстрахование», «Тинвест», «Т банк групп», «Тпутешествия», «Тмобайл». Эти данные можно найти в СПАРК.
В апреле банк подал заявки на регистрацию брендов «Тбанк», «Тстрахование» и «Тинвестлаб», а также «Тпартнеры».
Кроме того, в середине апреля банк зарегистрировал бренды, связанные с пенсионным фондом: «Тпенсия», «Т-пенсия» и просто «Пенсия». Также были зарегистрированы бренды, относящиеся к страховщику жизни, который появился в группе с ноября 2023 года (сейчас он называется «Тинькофф страхование будущего»): «Тстрахование будущего» и «Т-страхование будущего».
По словам управляющего партнера брендингового агентства Depot Алексея Андреева, произошла ожидаемая «деолегизация» бренда. Ребрендинг может происходить довольно быстро или стать долгосрочной стратегией замены старых атрибутов бренда на новые.
В банковской сфере конкуренция и цена вопроса высокие, поэтому изменения иногда внедряются постепенно, чтобы не отпугнуть клиентов. Однако именно в банкинге массовый пользователь благосклонно относится к обновлениям: для клиентов это признак того, что банк стал современнее, удобнее и доступнее.
Андреев считает, что на международных финансовых рынках уже привыкли к банковским ребрендингам и окружены современными модными брендами. По его мнению, обновлённый «Т» придется им по душе гораздо больше, чем «архаичная геральдика и популистское FF на конце».
Генеральный директор «Пирс 5» (бывшее Landor Moscow) Олег Кузьмин отмечает, что само по себе текущее название не такое уж сложное для восприятия иностранцами. Он приводит в пример бренд водки Smirnoff. Однако новое название поможет, если требуется, приглушить российские корни бренда и, возможно, решить одну из задач ребрендинга — в отдалении бренда банка от личности предыдущего владельца.
Компания сохраняет уникальные элементы бренда, такие как визуальные и вербальные составляющие: цвет, щит, буква «Т» и слоган.
По мнению Олега Кузьмина, генерального директора «Пирс 5», такой подход позволит Т-Банку обеспечить преемственность и безопасный переход к обновленному бренду. В сознании людей процесс перехода и адаптации не займет много времени, особенно учитывая сохранение черного и желтого цветов, знакомого слогана и рекламной поддержки. Более того, как отмечает Алексей Андреев, управляющий партнёр брендингового агентства Depot, к этому давно шло, и люди были готовы к изменениям.
* Минюстом РФ внесен в реестр иноагентов.