Как алтайские рекламисты оценивают влияние кризиса на индустрию

декабрь 1, 2008

"Это, наверное, просто такая фишка: не говоришь о кризисе, значит, лох", – полагает телепродюсер и руководитель авторской мастерской рекламы Игорь Голованов, рассуждая о влиянии кризиса на рекламную индустрию края. Однако, несмотря на высокий предновогодний сезон в отрасли, в сообществе не склонны разделять оптимизм креатора. Правда, не склонны и драматизировать.

Потери уже есть

С точки зрения входа самым дорогим медиа является телевидение. И по логике локальные рекламодатели в первую очередь должны сократить именно эту строку расходов. Селлеры не отрицают, что этот процесс имеет место, но и не драматизируют ситуацию. "В отличие от Москвы у нас не кризис, а нервозность. И она в ряде случаев сказывается на поведении рекламодателей – потери у нас есть. Но при этом есть и новые клиенты. Так что говорить о кризисе на рекламном рынке в Барнауле пока не стоит", – считает гендиректор агентства "Видео Интернешнл – Барнаул" Денис Рябенко.

Сдержанно комментируют ситуацию в outdoor-секторе. "Сейчас происходит оптимизация бюджетов. Это касается как федеральных, так и локальных заказчиков", – отмечает гендиректор агентства "Город" Ирина Хомутова. Мнение коллеги поддерживает Наталья Сурилова, руководитель агентства "Проспект": "Перераспределение бюджетов идет на рекламном рынке всей России. Но наружная реклама была, есть и будет одним из наиболее эффективных видов продвижения". Отметим, что "Проспект" принадлежит национальному оператору Gallery, а с "Городом" у него "партнерские отношения". Так что позиция спикеров вполне понятна. Тем более примечательным является мнение локального оператора. "Всеобщая паника привела к тому, что отдельные заказчики "снялись" или собираются это сделать. Сейчас начинается традиционный период пролонгации договоров. И я думаю, что как минимум 30% объема мы потеряем, – говорит директор компании "Маркетинг и реклама" Дмитрий Лопатин. – Потеряют все операторы нашего сектора, и если кто-то это отрицает, то он просто лукавит".

Куда уйдут эти 30%? Представители интернет-агентств готовы записать их в свой актив, аргументируя это низкой ценой . "Именно сейчас мы получили несколько крупных проектов. Так что, хотя тучки и собрались, пока они выглядят как безобидные летние облачка", – высказался директор по развитию агентства "Регионинфо" Алексей Нагорных.

Смена ориентации

Операторы рынка печатной рекламы также не скрывают оттока клиентов. "Но компания была к этому готова. Все договоры, которые были заключены до конца этого года, выполняются. Правда, пришлось отложить запуск нового проекта, но компания не отказывается от реализации намеченного на этот год", – констатирует директор компании "Наша газета" ("Сегодня в продаже") Лариса Лобанова. А директор по рекламе ИД "Алтапресс" Елена Аксенова говорит о смене приоритетов: "Пока не начался потребительский кризис и мы не чувствуем серьезных потерь. Но начинается переориентация: премиум-сегмент снижает свою активность. Таким образом, становится меньше рекламы элитных шуб, но больше – пуховиков".

Радиоэфир также пока не жалуется на глобальные потери. "Конечно, финансово уязвимые клиенты – банки, страховые и строительные предприятия – сократили свои кампании. Некоторые заняли выжидательную позицию и предпочли до времени "отсидеться". Но зато пришли другие заказчики", – говорит директор по рекламе "Русского радио в Барнауле" Нина Клещева. Она также отмечает, что выжидательная позиция, равно как и полное сокращение рекламных бюджетов, отрицательно скажется на рекламодателях. "Те, кто продолжает давать рекламу во время кризиса, выйдут победителями. Это доказывает опыт выживания компаний в период кризисов прошлых лет", – уверена г-жа Клещева.

Повод поговорить

Креативные проекты всегда считались признаком благополучия компании. Сейчас такие заказы в ряде случаев "пошли под нож". "Ощущается явный спад в части заказов на имиджевую продукцию. Более того, в середине ноября еще нет ни одного новогоднего заказа", – отмечает арт-директор студии "КомДизайн" Роман Новожилов.

Столь же нехарактерную для сезона ситуацию отмечают и в агентстве "Мегаполис". Креативный директор агентства Никита Каликин: "Снизился приток клиентов по направлению BTL, что не характерно для сезона. Также у заказчиков появились проблемы с погашением задолженности. Сейчас она составляет около 0,5 млн. руб., что создает нам определенные трудности". Однако особой паники г-н Каликин не демонстрирует: "Ведь наш основной ресурс – это мозги, а не рекламные площади".

"Если считать, что потеря одного заказа из пяти – это кризис, то он на нашем рекламном рынке есть, – рассказывает руководитель фотостудии "Авторитет" Владимир Вдовин. – У нас один клиент отменил заказ, побоявшись потратить на календарь 60 тыс. руб. Но другие четыре заказчика с аналогичными проектами остались без каких-либо "дополнительных соглашений". Так что у меня нет причин впадать в панику".

На этом фоне особым мнением выглядит позиция Игоря Голованова. "Я думаю, что у нас кризис – это в большей степени повод поговорить и списать на него свои проблемы. На рекламе текущая ситуация отражается лишь косвенно и в минимальной степени. Тем более что сейчас идет традиционная жаркая пора предновогодних заказов. У нас пока никто заказ не отменил, пересмотреть бюджет не попросил. Более того, мы сейчас работаем одновременно над тремя проектами. А такой объем и в хорошие времена для Барнаула нонсенс", – констатирует г-н Голованов.

Дополнительный шанс

Эксперты воздерживаются от конкретных прогнозов, и это оправданно – начало года для индустрии всегда было провальным периодом. Вопрос в том, насколько провальным будет начало именно 2009 года.

"Бюджеты будут планироваться с понижением. А традиционное затишье будет дольше, чем обычно. Но рекламная деятельность не может прекратиться вовсе: иначе предприятиям просто не выжить", – уверена Елена Аксенова. Ее поддерживает Ирина Хомутова и добавляет: "Реклама станет еще более значимой и необходимой, чем в стабильной ситуации". Наталья Сурилова и Дмитрий Лопатин предпочитают отложить прогнозы до марта-апреля. "Нынешний спад для многих будет серьезным испытанием. Но для удержавшихся на плаву он впоследствии обернется подъемом. Поэтому мы продолжаем расширять программу по размещению", – сообщил г-н Лопатин.

Как отмечает Роман Новожилов, если все пойдет в "жестком режиме", мелкие игроки рекламного рынка разорятся. "Выживут те, у кого в списке постоянных клиентов заказчики из серии "вечного бизнеса": продукты питания, медикаменты, ликероводочная продукция, автосервисы", – считает он.

"Проблемы с получением кредитов существенно снизят покупательскую способность. Прежде всего это коснется luxury-брэндов, рекламы которых может стать гораздо меньше. Так или иначе, а тарифы на рекламу мы снижать не собираемся", – говорит г-жа Клещева. Тот же настрой и у телеселлеров. "Я полагаю, что крупные игроки выстоят, а мы им поможем. Так, прайс на 2009 год уже утвержден, оглашен, и менять его мы не будем", – резюмировал тему Денис Рябенко.

ТОР-20 рекламодателей в наружной рекламе Барнаула

Рекламодатель	$тыс.    Сентябрь	Рекламодатель	$тыс. Октябрь
"ВымпелКом"	27	"ВымпелКом"	29
"МТС"	22	"МТС"	25
Единая Россия	18	"Промсвязьбанк"	11
"Промсвязьбанк"	14	ТНТ	10
"Балтика"	10	SUN INBEV	13
"Рент ТВ"	10	М.Видео	8
М.Видео	9	"Мегафон"	7
"Балтика"	8	ВТБ	7
"Мегафон"	7	"Домотехника"	6
ВТБ	6	"Формула М2"	5
"Домотехника"	5	Сбербанк	5
Сбербанк	5	БПЗ	5
БПЗ	5	"Лента"	5
"Барнаульский пищевик"	5	Банк "Возрождение"	5
"Урса-Банк"	5	Банк "Уралсиб"	4
Банк кредитования малого бизнеса	5	"Урса-Банк"	4
Nissan	4	"Эльдорадо"	4
Oriflame Cosmetic Limited	4	Nissan	4
"Алтайсвязь"	4	"Алтайсвязь"	4
"Лента"	4	"Барнаульский пищевик"	4

Источник: данные компании "Эспар-Аналитик" от 26 ноября 2008 года.