июнь 5, 2009
Практически все проекты социальных заказчиков – прежде всего правоохранительных органов и власти – подвергаются жесткой критике со стороны профессионального сообщества дизайнеров. "Препарируя" очередной идеологический продукт, креаторы единодушно предлагают свои услуги во благо социальной пропаганде, причем нередко безвозмездно. Текущий год ознаменован долгожданным началом диалога: краевая власть начала прислушиваться к профессионалам. А вот мэрия этим похвалиться пока не может.
Олег Богданов
Недавно в материале о социальной рекламе арт-директор ИД "Алтапресс" Алексей Шелепов заметил в адрес социальных заказчиков: "Дизайнеры готовы бесплатно работать над социальными проектами. Но для этого нужно, чтобы к нам обратились, доверили и не мешали". Его услышали и реализовали первый из посылов – обратились. С двумя другими пунктами вышла накладка.
Администрация края попросила дизайнера сделать макеты для девяти трассовых модулей (сегодня серия макетов готова к печати). "Как я и ожидал и чего более всего опасался, лимит доверия со стороны заказчика был близок к нулю. Поэтому принятую серию я не отношу к наиболее интересному из предложенных вариантов", – отмечает г-н Шелепов. Однако дизайнер считает, что проект тем не менее стоит рассматривать как положительный опыт. "Я надеюсь, придерживаться цели не навреди скоро будет получаться и у наших чиновников".
Арт-директор "Алтапресса" приводит и другие положительные, на его взгляд, результаты работы по продвижению края. В частности, это логотип главы авторской студии дизайна Ильдара Шале, тематическая серия работ "2009 – год Шукшина на Алтае", сделанная директором студии "Дарт" Владимиром Филатовым, и ролики руководителя авторской мастерской рекламы Игоря Голованова. "Безусловно, открывать шампанское по поводу реализации удачной концепции еще рано. Очевидный недочет – это разрозненность подрядчиков и отсутствие единой имиджево-графической доктрины для всех носителей. Именно это проблема номер один для инициаторов идеи продвижения региона. Главное, что в краевой администрации начинает формироваться четкое представление о реализации подобных программ. К сожалению, мэрия Барнаула подобным опытом похвастаться не может", – говорит Алексей Шелепов.
Правоту г-на Шелепова подтверждает недавний опыт другого дизайнера – директора студии "Сигнал" и члена Союза дизайнеров России Александра Целовальникова. Он обратился к главному художнику города Олегу Гришанову с инициативным проектом для "наружки" в честь Дня принятия декларации государственной независимости России, отмечаемого в стране 12 июня. Будучи противником "колосьев", "шестеренок", "подъемных кранов" и других элементов традиционного праздничного убранства, г-н Целовальников предложил мэрии вариант, представляющий собой снимок рассвета в степи. "Сама природа подсказала нетривиальное решение! Удивительным образом игра лучей восходящего солнца окрасила горизонт в триколор российского флага. Это твой день, Россия! На мой взгляд, патетично и нетошнотворно", – объяснил свою идею г-н Целовальников. За свой труд он не просил материального вознаграждения, дизайнер хотел лишь публичного выражения благодарности. Однако ему было сказано: есть "согласованные" символы и лозунги – других нам не надо. Так что без самодеятельности! Руководитель "Сигнала" считает, что проблема не в "согласованности" как таковой. "Реализованное проявление социальной ответственности – это паблисити для дизайнера и творческих групп. А дать возможность даже такого продвижения для чиновника означает на время упустить инициативу из своих рук. Что, естественно, не в его интересах".
В мэрии не согласны с таким утверждением и апеллируют к установленному алгоритму действий в таких случаях. Так, есть тематическая "начинка", разработанная в недрах властной структуры в разрезе социальной политики города. А рекламисты это направление отрабатывают. "Обычно мы даем идею, а рекламное агентство предлагает варианты эскизов. Если агентство выступит со своей инициативой, которая вписывается в нашу идеологию, то администрация города готова к сотрудничеству. И обратиться в этом случае нужно ко мне", – сообщил "ВД" заместитель главы администрации Барнаула Борис Черниченко.
Вместе с тем, судя по социальной рекламе, идеи инициаторов обычно оказываются "не в формате" как краевой, так и городской администраций. Одну из причин такой ситуации называет Ольга Чернега, заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью ААЭП и организатор регулярных профильных конференций международного масштаба. "Удивительно, но, оказывается, на уровне районов и в целом города никто не следит за эстетической составляющей рекламы: и коммерческой, и социальной. Более того, кажется, никого не интересует, как взаимодействуют между собой рядом стоящие модули, растяжки. Иногда бывают забавные сочетания".
Кроме того, дизайнеров, чьи идеи отвергаются социальными заказчиками, часто обвиняют в том, что они лишь тешат свои творческие амбиции и забывают о функциональной стороне вопроса, что в социальной рекламе неприемлемо. Что ж, бывает и такое. Но куда чаще неприемлемым бывает как раз заданный сверху "функциональный" концепт. "На прошедшей в конце мая конференции "Социальный PR и социальная реклама: опыт и новаторство" была заявлена ситуация, когда дипломница протестировала реализуемую антинаркотическую рекламную кампанию с точки зрения психолингвистики. Исследование показало, что слоган неэффективен. Возможно, плохо сработала креативная команда, которая не смогла предложить рабочий вариант. Но, скорее всего, это предпочтение и выбор заказчика, который не столь продвинут в рекламе, как люди, для которых это профессия", – сообщила г-жа Чернега.
Одним из приоритетов государственной политики страны является упрочнение национального самосознания россиян и консолидации общества. И эту задачу призван решать в том числе и социальный дизайн. "Дизайн – это язык, и им можно пользоваться по-разному. Можно выражаться, а можно – говорить. Увы, у нас пока популярен только первый вариант", – сетует Александр Целовальников.
От 30 до 140 тыс. рублей может стоить у барнаульских дизайнеров разработка идейно-графической концепции проекта.