сентябрь 8, 2009
В конце сентября официальный дилер "Мерседес-Бенц" в Барнауле пригласит автолюбителей на дегустацию вина из Германии. Это одна из многочисленных акций, с помощью которых дилер пытается привлечь внимание барнаульцев к классике мирового автопрома в условиях кризиса. О том, что переживает автоцентр премиум-класса, в интервью рассказал Дмитрий Щербинин, директор по продажам компании "ПМ-Авто" — официального дилера "Мерседес-Бенц".
По словам Дмитрия Щербинина, до кризиса клиенты "Мерседес-Центра" редко прибегали к кредиту при покупке автомобиля, но сейчас ситуация изменилась.
Павел Водопьянов
— Дмитрий, автосалон "Мерседес-Центр" открылся в Барнауле в 2007 году. Как далеко за прошедшее время ваша компания продвинулась в сотрудничестве с Mercedes-Benz?
— Развитие идет постепенно и, что самое главное, поэтапно. Дело в том, что каждый уважающий себя западный брэнд требует огромных вложений и соблюдения стандартов — начиная от площади автосалона и заканчивая цветом дверных ручек в офисе. Это какие-нибудь незначительные китайские брэнды или конторы, продающие подержанные автомобили, могут арендовать первые этажи зданий или выставляться на стоянках. А основные автогиганты требуют расположения автосалона на площади не меньше гектара. Аналитики компании "Мерседес-Бенс" за рубежом владеют статистикой и могут легко подсчитать приблизительный объем продаж в определенном регионе любой страны. Они имеют представление о том, сколько будет потребителей, и на основе этого ведут все расчеты, в том числе и площадь шоу-рума. Причем место, где расположен шоу-рум, должно быть с определенной перспективой.
Исходя из основного потенциала рассчитываются тип застройки, модель шоу-рума и объем продаж. Для Барнаула он составляет порядка 500 автомобилей Mercedes-Benz в год. Непременно оговаривается, сколько машин должно размещаться внутри автосалона, сколько должно пройти через ремзону, сколько должно быть парковочных мест для автомобилей работников компании и клиентов, сколько места отводится под склад. Кстати, наличие склада обязательно, иначе торговля не пойдет. Это уже закон рынка. Не важно, чем вы торгуете, машинами или колготками, но когда представлены остатки, они трудно продаются. Получается, что мы в своем развитии прошли путь от компании, оказывающей сервисные услуги, до официального дилера Mercedes-Benz.
— Сколько машин вы продали в 2008 году? Как изменилась эта статистика в 2009-м?
— В прошлом году мы продали более 100 автомобилей. На сегодняшний день мы выполнили свой план на 26–27% от итоговой цифры. Это лидирующие показатели в регионе "Азия", за нами идет Красноярск с показателем 23%. Конечно, там совершенно другие объемы, но и край значительно больше нашего. Все остальные регионы — далеко позади.
Продажи в европейской части России существенно отличаются от наших. Когда кризис только начинался, Москва, полностью завязанная на кредитах, резко сократила объем продаж, и два последних года показатели у нее стояли. Даже в прошлом году не было прироста. Но сейчас, когда все привыкли к кризису, в европейской части страны рынок, наоборот, ожил. В настоящее время Москва и Санкт-Петербург продают более 50% автомобилей Mercedes-Benz от всего российского рынка.
— Как в целом кризис повлиял на ситуацию на автомобильном розничном рынке?
— Существуют статистические данные, согласно которым "потребительские" автомобили в I полугодии 2009 года потеряли 70% продаж в связи с тем, что банки перестали выдавать автокредиты. В премиум-сегменте тоже наблюдалось падение продаж по отношению к предыдущему году, но оно составило порядка 30%. Это касается региона "Азия", куда входят Сибирь и Дальний Восток. Что касается европейской части России, то там падение оценивается порядка 40%, но у них складывается специфическая ситуация из-за того, что Москва и Санкт-Петербург, как я уже сказал, набирают обороты.
— В условиях кризиса конкуренция ощущается сильнее?
— У нас классическая марка, поэтому сложно говорить про конкуренцию. В любом случае на рынке она существует. Все, что касается наших основных конкурентов (BMW, Audi, Volkswagen), то мы развиваемся параллельно, но каждый предлагает свою оригинальную программу работы с клиентом.
— Существует ли у вас антикризисная программа?
— Мы сейчас предлагаем клиентам различные программы покупки автомобилей. По ценовому позиционированию различные классы автомобилей Mercedes-Benz сейчас представлены по очень выгодным ценам. Причем стоимость автомобилей в Барнауле, Москве, Питере или Новосибирске одинаковая. Мы ничем не отличаемся в этом плане от больших городов. У нас свой сегмент покупателей, к которому мы обращаемся. Ведется работа над завоеванием новых клиентов. Например, автомобиль Mercedes- Benz С-класса может стоить 1,2 млн. рублей. Это значительно дешевле, чем некоторые седаны в этом же классе. В компакт-классе внедорожников Mercedes-Benz может поспорить с Toyota RAV-4 в ценовом диапазоне.
— Предусмотрены ли программы кредитования?
— Да. В это кризисное время компания "Мерседес-Бенц Рус." открыла в России свой филиал банка, который сейчас тоже выступил с антикризисным предложением. Он предлагает кредиты в рублях и евро под адекватные проценты без всяких скрытых комиссий. Мы два месяца работаем с нашим банком и можем сказать, что активность покупателей возрастает.
— А с другими банками?
— Мы работаем со всем сегментом банков, представленных в Барнауле. Выбор у покупателей совершенно свободен.
— Всегда казалось, что премиум-сегмент покупателя способен рассчитываться сразу без всяких кредитов.
— Когда-то было именно так. У нас всегда был минимальный процент кредитования от общего объема продаж. Все-таки наши автомобили предназначены для руководителей, и они пользовались лизинговым предложением. То есть для предприятий, которые выделяют НДС, лизинг — это более интересный вариант заимствования средств. Сама схема лизинга подразумевает более свободные действия. Сегодня же на рынке активно приобретаются в кредит автомобили стоимостью до 1 млн. рублей. Но ситуация сложилась такая, что некоторые наши клиенты кредитуются и на приобретение автомобилей стоимостью и 4 млн. рублей, и больше.
— Принимая антикризисные меры, вы согласовываете их с центром или действуете самостоятельно?
— Конечно, все действия согласовываются. Иногда мы обязаны проводить акции, от которых просто теряем прибыль, но делать это необходимо.
— За счет чего идет сокращение издержек?
— Нам пришлось сократить премиальную составляющую оплаты труда, урезали рекламный бюджет. Это основные направления экономии.
Народ у нас отвык работать. К примеру, некоторые сотрудники приходят в большие компании из обычных мастерских в гаражах, где они долгое время работали, обслуживая вторичный рынок автомобилей разных марок. Схема оплаты там была простая — 30% от сделанного. Мы не можем применять такой расчет, потому что у нас и расценки выше, и затраты больше. Мы несем все расходы на поддержание брэнда в Алтайском крае, а это понятие включает в себя обновление всех диагностических программ, аренду спецоборудования, находящегося в собственности Mercedes- Benz. Ведь сегодня машины включают в себя очень сложные механизмы, и без такого оборудования просто не обойтись. И, наконец, реклама и PR-акции. То есть выполнять прежнюю работу и обогащаться только из-за того, что ты теперь работаешь не в гараже, а в "Мерседес-Центре", не получится. Помимо этого, мы выступаем за оптимизацию труда и считаем — то, что может сделать один человек, не должны выполнять пятеро.
— А что с рекламой? Вам стали меньше выделять средств из Москвы?
— Рекламу мы даем самостоятельно, но обязаны ее утвердить в представительстве Mercedes- Benz в России. Существует определенный порог, ниже которого мы на рекламу не имеем права тратить, иначе к нам будут применяться штрафные санкции. Есть определенная сумма, но чтобы ее зачли, надо согласовать все — начиная от шрифта, заканчивая местом размещения.
— "Мерседес-центр" сегодня предоставляет такую услугу, как автомобиль на обмен?
— Она пока не очень развита. Потому что в работе с этой маркой выдерживаются определенные рамки: мы подписали договор на оказание сервиса, потом создали шоу-рум. Дальше посмотрим, как будут развиваться события, но добавлю, что в этом вопросе никакого самоволия нет, иначе производитель легко может распрощаться с чересчур инициативным дилером. Да и сам потребитель, думаю, к этому еще не готов: одно дело, когда клиент теряет 10–30% на продаже недорогой машины, другое — на автомобиле марки Mercedes- Benz. Разница в цене становится существенной, и многие не согласны продавать машину так дешево. Пока покупатели идут к нам за новым "Мерседесом".
— Считаете ли вы конкурентами компании, которые занимаются доставкой автомобилей Mercedes в Алтайский край?
— Эти компании поставляют автомобили на наш рынок, но очень небольшой процент. В основном пригоняются "Мерседесы", собранные в США, а самых важных опций автомобиля, необходимых для наших условий, у американского авто нет. И поэтому сегодня, когда российскому покупателю предлагается на выбор 8 тыс. автомобилей Mercedes- Benz и при этом минимальный срок поставки составляет 5–20 дней, то, наверное, такие компании, о которых вы говорили, нам не конкуренты. Салонный покупатель может, сидя на диване, заказать самый необычный вариант комплектации, который ему исполнят по индивидуальному заказу в течение четырех месяцев. Хочу также добавить, что автомобили Mercedes, поставляемые в Россию через салоны, адаптированы к нашим климатическим условиям и работают на бензине А-92. В этом проявляется немецкая экономность.
— В 2008 году "ПМ-Авто" выиграл крупный конкурс на поставку микроавтобуса для краевой администрации?
— Да. Это был уже третий автомобиль Mercedes, который администрация края приобретала у нас по госзаказу. Первый мы поставили в 2007 году — это был микроавтобус Vianо бизнес-класса, а в 2008 году — автомобиль S-класса и еще один Vianо.
— Связываете ли вы с этим перспективы развития рынка за счет госсектора?
— Тема для развития нашего бизнеса очень интересная, но в настоящее время мы пока недостаточно активно участвуем в этих проектах. В ближайшее время мы намерены создать отдел по работе с корпоративными клиентами и госзаказами.
— Этот отдел будет работать и с автоперевозчиками Барнаула? Ведь на маршрутных линиях встречаются микроавтобусы Mercedes-Benz.
— Действительно, два года назад мы поставляли их для маршрутного транспорта. Но сейчас на маршрутах преобладают китайские автомобили, которые, возможно, вряд ли удовлетворяют запросам наших потребителей, но устраивают владельцев автопарков. Мы надеемся, что и этот ранок будем осваивать благодаря работе отдела корпоративных продаж.
— Ощущаете ли вы приток или отток покупателей в связи с тем, что рядом с "ПМ-Авто" разместились "Ниссан-центр" и "Мицубиси-центр"?
— На самом деле здесь не только автосалоны, но и масса торговых центров. И от этого мы ощущаем только плюсы. Наша площадка получается полностью обустроенной, а в наш салон постоянно заходит много людей. Конечно, потенциальные покупатели у соседей — это не наш сегмент, но с нашими предложениями мы можем конкурировать с этими марками.
— Есть ли особенности работы в премиум-сегменте?
— В двух словах рассказать сложно. Наш покупатель выделяется из общего контекста владельцев автомобилей. Он, как правило, очень требовательный, знает цену деньгам. Конечно, общаясь с такими людьми, нашим менеджерам приходится много работать над собой, обучаться, чтобы соответствовать уровню брэнда. Тем более, что того требует сам Mercedes-Benz. У наших автомобилей — всемирная гарантия.
— Кто является вашим самым влиятельным VIP-клиентом?
— Это предприниматель, у которого свой закоренелый, взрослый бизнес. Должен сказать, что автомобиль, купленный им, был далеко не первым "Мерседесом" в его парке.
— Когда вы начали водить автомобиль?
— В 16 лет.
— Машина какой марки была у вас первой?
— "Жигули" девятой модели.
— Если бы вы выбирали себе Mercedes, какому отдали бы предпочтение?
— СLS-класс. Это дизайнерский автомобиль. Очень нравится серая шелковисто-матовая окраска.
— И сколько стоит ваша мечта?
— В базовой комплектации порядка 80 тыс. евро.
— Какую модель предпочел ваш последний покупатель?
— Черный Mercedes Е-класса.
— В Алтайском крае могут построить автозавод?
— Нет. У нас для этого недостаточно транспортных путей. Но хотелось бы.
Родился 29 июня 1976 года в райцентре Мамонтово. Когда Дмитрию исполнилось восемь лет, его семья переехала в Нижегородскую область в город Выкса. Там Дмитрий окончил восьмилетнюю школу, а затем семья вернулась в Барнаул. После окончания средней школы Дмитрий Щербинин поступил в Алтайский государственный технический университет. В перерывах между сессиями сходил в армию на два года. Вуз окончил в 2001 году по специальности "Автомобили и автомобильное хозяйство".
Основное увлечение, конечно же, автомобили. Кроме того, любит рок-н-ролл и различные соревнования, связанные с авто, — "Формулу 1", ралли, региональные гонки.