сентябрь 25, 2009
В конце октября прошлого года, с шумом празднуя профессиональный праздник в клубе "Чаплин", рекламисты отказывались признавать, что пируют во время начинающейся чумы. Сейчас же все единодушно поздравляют друг друга "с прошедшим": кризису исполнился год, в течение которого индустрия потеряла в объемах как минимум треть. Сегодня многие эксперты говорят о прекращении падения и с надеждой ждут заветного IV квартала, когда клиенты оставляют в кошельках рекламистов до 30% годового бюджета. Правда, излишнему оптимизму мешает память о печальных итогах 2008 года.
Олег Богданов
Согласно отчету Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за I полугодие 2009 года, общефедеральное падение рекламной индустрии относительно аналогичного периода 2008 года составило в среднем 30%. Операторы местного рынка говорят, что эти данные, как общие, так и по сегментам, близки к ситуации в Барнауле.
Традиционно львиную долю объемов рекламного пирога получал телевизионный сегмент, именно он во многом "вытягивал" общие показатели индустрии в прошедшем кризисном году. И сейчас ТВ демонстрирует наименьший "провис", потеряв всего 21%.
Комментируя эти данные, генеральный директор компании "Видео Интернешнл-Барнаул" Денис Рябенко не склонен к радужным оценкам. "Да, в кризисный период у нас вдвое выросла клиентская база. Но при этом примерно так же сократился средний чек за размещение. В общем, ситуация такая: жили мы бедно, а потом нас еще и ограбили…"
Возможно, г-н Рябенко несколько лукавит: коллеги по отрасли отмечают явный рост телесектора за счет других сегментов. "Наблюдается отток рекламы на телевидение. Появилось достаточно много рекламы фирм, которые раньше не размещали ее на ТВ, в том числе из-за очень высокой стоимости. Сейчас агентства, размещающие рекламу на телеканалах, предоставляют очень большие скидки", — отметила Елена Аксенова, директор по рекламе ИД "Алтапресс".
Год назад радиосегмент начал терять позиции одним из первых. Однако сейчас его показатели на фоне остальных секторов отнюдь не плачевны: падение составило 36%, что близко к ситуации в крае. Как говорит директор по развитию компании "Русское радио" в Барнауле" Анна Бедарева, "падение общего объема произошло, главным образом, за счет станций "второго эшелона", у лидеров рынка показатели значительно лучше". Эксперты отмечают, что одними из основных трендов года стали уход из эфира крупных рекламодателей и демпинг. "Крупные игроки, которые раньше составляли пласт основных клиентов, постепенно уходят. Происходит безумная борьба за рекламодателя, предоставляемые скидки на рекламу бьют все рекорды. Вследствие чего радиореклама стала более доступна для представителей средней розницы и выходит на первый план. А вот реклама элитных товаров из эфира исчезает", — сообщила г-жа Бедарева. Участники рынка, отмечая снижение и без того плохого спроса на креативные ролики, констатируют, что неизменной осталась популярность такого формата радиорекламы, как спонсорство.
Сектор наружной рекламы, по статистике АКАР потерявший в объемах 39%, в Барнауле имеет лучшие показатели. Так, отчет агентства "Эспар-Аналитик" гласит, что падение в Барнауле составило 31,9%. Правда, экспертные мнения по этому поводу расходятся. Если глава РГ "Город" Ирина Хомутова склонна подтвердить оценку аналитиков, то директор агентства "Маркетинг и реклама" Дмитрий Лопатин говорит о падении в 40–50%, которое прекратилось только к августу. Разницу г-жа Хомутова комментирует так: "Возможны колебания в большую или меньшую сторону по агентствам и по сезонам в течение I полугодия". Также она сообщила, что ввиду изменений в поведении конечных потребителей скорректировались сезонные колебания для многих компаний. "И с января по июль этот год демонстрирует некую константу показателей на рынке наружной рекламы, без традиционных колебаний активности рекламодателей".
Сегмент печатной рекламы демонстрирует пока не слишком блистательные цифры. Так, по разным направлениям падение здесь варьирует от 40 до 53%. Но, как считают местные участники рынка, федеральная картина далека от реалий региона. "Отчет АКАР, к счастью, слишком пессимистичен. В целом падение показателей по нашему холдингу не более 30% по сравнению с прошлым годом", — сообщила Ирина Заречнева, директор по развитию "Комсомольской правды" на Алтае" и "Резонанса". С коллегой солидарна Елена Аксенова, которая оценивает падение местной отрасли примерно в 35%.
Примечательно, что если в других сегментах рынка падение списывают на клиентское поведение, то здесь – на недобросовестную конкуренцию. "Невозможно, предоставляя скидку в 50%, печатать тираж 80 тыс. экземпляров. Не все рекламодатели владеют этой информацией, а следовательно, не вполне корректно оценивают эффект от размещаемой рекламы. Что опять же приводит в конечном итоге к дискредитации печатных СМИ и падению рынка", — сетует Ирина Заречнева.
Самым успешным сектором рекламного рынка назван Интернет. Он единственный показал рост. Пусть всего в размере 5%, но тем не менее. Операторы рынка онлайн-продвижения расходятся в оценках, называя показатели от 3% до 70% и имея в виду как объем работ, так и денежное выражение. По мнению опрошенных "ВД" экспертов, своим успехам сектор обязан прежде всего естественному росту популярности Интернета и его проникновению в массы. Кроме того, как отмечает руководитель интернет-агентства "Кинетика" Алексей Самойлов, алтайский рынок в денежном выражении увеличивается за счет московских заказов: "Москвичи готовы работать с сибиряками, несмотря на разницу во времени и удаленность, потому что цены в среднем по рынку у нас в шесть раз ниже".
Эксперты расходятся во мнениях о состоянии своего рынка на текущий момент. "В Алтайском крае и соседних регионах нет роста, но наблюдается стабилизация", — полагает Ирина Заречнева. Ее коллега по отрасли Елена Аксенова меньше склонна к оптимизму: "Осень пока не вызывает ощущения стабильности и начала роста. Рынок опять замер в ожидании".
В outdoor-индустрии уверены, что рынок пошел в рост. "Многие локальные компании, которые в начале года свели рекламную активность к минимуму или нулю, начали возвращаться. В регион начинают заходить новые федеральные брэнды, открываются новые локальные компании. Несмотря на то что скоро наступят холода, на рынке начинается оттепель", — считает Ирина Хомутова.
Денис Рябенко не склонен к высоким оценкам. "Падение рынка рекламы относительно снижения ВВП идет в пропорции 1:3. Снизился ВВП на 10% — мы имеем падение объемов рекламного рынка на 30%. Причем у рекламного рынка замедленная реакция, отставание идет примерно на полгода. Сейчас начался подъем экономики – а мы продолжаем стоять".
Операторы рынка воздерживаются от точных прогнозов на осень. "Ситуация слишком непредсказуемая. Но если оценить ближайшие перспективы, то, я думаю, сентябрь принесет нам на 20–30% больше доходов, чем июль–август", — надеется Денис Рябенко. Так или иначе, сейчас рекламисты, затаив дыхание, ждут IV квартал, который "год кормит", — за исключением фиаско на рубеже 2008–2009 гг. Конечно, рынок не получит сверхприбылей уровня двухлетней давности. Но все надеются, что печальная картина прошлого года не повторится. Рекламисты всегда были оптимистами.
8% алтайского рекламного рынка в денежном выражении, по мнению экспертов, сейчас занимает Интернет против 2–5% на аналогичный период прошлого года.
22,8% – наибольшую долю в общем объеме наружной рекламы в Барнауле занимают услуги и средства связи. Это на 2,2% больше, чем в августе 2008 года.
$ 4,6 млн. заработал рынок наружной рекламы Барнаула за 2008 год.
Источник: компания "Эспар-Аналитик".
В рейтингах федеральных исследовательских компаний "Барнаульский пивоваренный завод" часто попадает в ТОР-20 крупнейших рекламодателей края. Как отмечает начальник отдела маркетинга "БПЗ" Максим Полозов, кризис не внес существенных корректив в размер рекламного бюджета. Однако есть существенные изменения в структуре его распределения.
Мы, безусловно, чувствуем изменения на рекламном рынке региона: некоторые сегменты демонстрируют серьезное падение. Но для нас это иногда оборачивается преимуществами: например, появился хороший выбор наиболее эффективных носителей и рекламных мест. Также можно отметить существенное подорожание некоторых каналов коммуникаций. Но при этом за размещение мы получаем вполне адекватные скидки — за объем и стабильные отношения.
Мы не сокращаем маркетинговый бюджет уже на протяжении двух лет. Но вместе с тем существенно изменилась структура рекламных расходов, что связано не столько с кризисом, сколько с движениями рынка и потребительскими предпочтениями. Так, в последнее время мы делаем акцент на BTL-мероприятия, в частности на акции формата life-placement. Эти инструменты позволяют нам добиваться максимального присутствия в жизни потребителей. То же касается спонсорства и организации собственных event-мероприятий. Однако это не означает, что мы полностью отказались от какого-то канала рекламных коммуникаций, за исключением ТВ, которое мы и раньше использовали по минимуму. Там у федеральных операторов задействованы очень большие бюджеты, и, если включить телевизор после 22.00, как минимум восемь из 10 показанных роликов будет про пиво. По моему мнению, это некоторым образом нивелирует эффективность данного канала рекламы для продвижения наших брэндов. Одновременно мы усилили свое присутствие в печатном сегменте: на предприятии происходят серьезные изменения, которые наиболее успешно освещаются именно в печатных СМИ.
В докризисный период заказчики нередко упрекали рекламистов в отсутствии клиентоориентированности. Прошедший год научил их этому весьма успешно. Однако и в сложный период рекламное сообщество не может ответить всем чаяниям клиентов. Вот что говорит Елена Меньшикова, начальник отдела маркетинга и рекламы Барнаульского филиала компании "ВымпелКом" (ТМ "Билайн").
При уменьшении числа рекламодателей и урезании бюджетов в конце 2008 — начале 2009 года местный рекламный рынок нашел неплохие пути развития. На снижение спроса при сохранившемся предложении рынок отреагировал не столько ценовыми методами, сколько новыми формами взаимодействия с клиентом. Появились новые пакетные предложения, которых не было раньше. Участники рынка чаще стали исходить из бизнес-задач клиента, стали обращать внимание на эффективность предлагаемой ими рекламы и заботиться о том, чтобы рекламодатель получил результат от вложений. Я бы сказала, что рекламисты сегодня открыты к диалогу и поиску новых форм взаимодействия с рекламодателями. В качестве примера можно привести видеобаннер на сайте altapress.ru. У нас была задача продвинуть блог "Билайн" на Алтае". "Алтапресс" выступил с идеей, которая после совместной доработки принесла результат.
Однако есть некоторые направления, которые местный рекламный бизнес сегодня почему-то не развивает. Например, я могу отметить недостаток развитых интернет-площадок в регионе, где мы могли бы продвигать свои услуги среди широкого круга потребителей. Хотелось бы наряду с федеральными ресурсами видеть в числе популярных какие-то хорошо развитые локальные сайты.
Рынок производства телерекламы в Алтайском крае никогда не блистал большими оборотами. Но если раньше рентабельность обеспечивалась сбалансированными ценами на все составляющие услуги, то сейчас ситуация иная. О нюансах современного ценообразования рассказал глава авторской мастерской рекламы и телепродюсер Игорь Голованов.
Если говорить об объемах рынка телепродакшна, то можно сказать, что за прошедший год не произошло каких-то кардинальных изменений. Для меня единственный минус "кризисности" в том, что пришлось заморозить цены на наш продукт. А вот все статьи расходов, с которыми наша работа связана, в цене поднялись: транспорт, аренда стали дороже примерно на 30%. Таким образом, расходная часть у меня увеличилась, а доходная остается прежней. В результате люди, занятые в производстве, при прежних объемах стали получать меньшую заработную плату.
Долго с этим мириться не получится, такая рентабельность меня не устраивает. Я думаю, скоро придется поднимать расценки. Нельзя производить нормальный продукт по таким смешным ценам. В Барнауле ролики стоят почти втрое дешевле, чем аналогичного уровня работы в Новосибирске! Многие заказчики реально подсели на дешевку, не понимая, что нормальный ролик принесет соответствующую отдачу, а не столь же малобюджетную, как и рекламный проект. И как до них это донести, я пока не знаю.
|
I полугодие 2009 г. |
2008 г. |
||
|
Рекламодатель |
тыс. рублей |
доля (%) |
доля (%) |
|
"МТС" |
3234 |
8,7 |
7,0 |
|
"ВымпелКом" |
2961 |
7,9 |
7,4 |
|
Сбербанк |
1020 |
2,7 |
1,0 |
|
"М.видео" |
911 |
2,4 |
1,5 |
|
"МегаФон" |
795 |
2,1 |
1,5 |
|
"Лента" |
669 |
1,8 |
0,9 |
|
SUN INBEV |
651 |
1,7 |
- |
|
HONDA |
576 |
1,5 |
- |
|
"Дивизион" |
539 |
1,4 |
- |
|
"Промсвязьбанк" |
515 |
1,4 |
2,2 |
Источник: компания "Эспар-Аналитик"