февраль 16, 2010
В начале кризиса многие аналитики и представители сетей пророчили большое будущее развитию частной марки (private label). И в определенный момент это стало модной тенденцией. Логика вполне понятна: ценовые сегменты сместились, поэтому необходимо было предложить людям более дешевый товар прежнего качества. Однако по итогам года доля частной марки в российских сетях не превысила 2%, хотя европейские компании давно перешагнули 40-процентный барьер.
Коммерческий директор сети "Мария-Ра" Денис Дьяков в начале прошлого года назвал текущий момент очень удачным для того, чтобы развивать частные марки.
Если сейчас этот проект запустить активно, то даже после того как кризис минует, мы сможем получить стабильный спрос на эти продукты. Для сетей это важно, поскольку они собственными торговыми марками заполняют нишу товаров, на которые есть спрос по цене.
"Компания Холидей" увеличила долю private label в своем ассортименте не так значительно, как планировала. Сейчас на нее приходится 100 товарных позиций в четырех брэндах. Директор по развитию товаров частных торговых марок компании "Лента" Петр Костыгов отметил, что доля товаров private label в сети возросла с 5% в январе 2008 года до 9% к концу 2009 года.
Генеральный директор ТД "Аникс" Юрий Никитин, чья торговая сеть начала развивать продукцию под частной маркой только в конце прошлого года, не заметил резкого скачка доли таких товаров на алтайском рынке. "Те сети, которые известны мне, активно занимались выживанием. И введение частных торговых марок происходило в плановом порядке", - поделился наблюдениями г-н Никитин. Коммерческий директор торговой сети "Новэкс" Ольга Маркова рассказала, что доля товаров private label в категории средств для чистки стекол составила 24%, показатель по чистящим порошкам - 12%. Стоит заметить, что "Новэкс" только в прошлом году начал работу в данном направлении.
Исследовательская компания Nielsen представила такие данные: как бы ни увеличивали в этом году сети долю частных марок в оборотах, по России она составила всего 2%. В европейских магазинах эта доля доходит до 40%. Причину этого большинство опрошенных редакцией газеты "Ваше дело" экспертов объясняют закономерностями исторического процесса и характером потребителей.
Европа занимается развитием товаров под частной маркой сетей несколько десятилетий. В России осознанно это делается не более пяти лет. Западные ритейлеры имеют существенные маркетинговые бюджеты на продвижение как самих сетей, так и товаров private label. Как следствие европейский покупатель лоялен к торговым сетям и к их собственным маркам. Мы таких бюджетов не имеем. Российский потребитель очень подвержен влиянию рекламы. Транснациональные корпорации вкладывают значительные средства в продвижение своих брэндов. Наш покупатель стремится найти на полке рекламируемые товары и очень недоволен, если их нет.
Петр Костыгов приводит пример, когда европейские сети формата "Ленты" в нижнем ценовом сегменте имеют товары только под частной маркой, в среднем ценовом сегменте - частную марку и брэнды.
С этим согласна и Ольга Маркова.
Европейский потребитель больше ориентируется на реальное соотношение "цена - качество". К специфике нашего потребителя можно отнести высокую восприимчивость к рекламе, в частности к телевизионной". Однако эксперт считает, что такой подход не вполне оправдан, ведь существенные инвестиции отрицают целесообразность создания частных марок.
В "Компании Холидей" видят основную причину недоразвитости частной марки в России в нестабильном качестве производителя. В результате чего покупатель с опаской относится к таким товарам. Юрий Никитин определил проблему просто: "Российский ритейл имеет не такую большую историю, как европейский. Это все равно, что сравнивать ясли и выпускника аспирантуры. Запад проходил все это десятилетиями, а мы будем делать это за год", - сказал г-н Никитин.