ноябрь 2, 2011
Специалисты компании "ASBA-консалтинг" в сентябре этого года провели исследование рынка маркетинговых услуг в Алтайском крае. В нем приняли участие представители 200 производственных предприятий региона. Результаты работы говорят о том, что маркетингу в Алтайском крае явно есть куда расти.
В выборку опроса были включены крупные предприятия пищевой, фармацевтической, металлургической, химической, зерноперерабатывающей и текстильной отраслей промышленности Алтайского края.
У 69% предприятий, принявших участие в опросе, нет маркетолога или отдела маркетинга (диаграмма 1), в 15,5% существует отдел маркетинга, в 10,0% есть маркетолог и в 5,5% такой должности нет, но его функции выполняют другие сотрудники (менеджеры по продажам, секретари, коммерческие директора). Для сравнения: опрос Гильдии маркетологов показал, что только в 15% московских предприятий нет службы маркетинга.
Алтайские респонденты подтвердили, что во время кризиса были значительно сокращены расходы на маркетинг и должности маркетологов. Это было вызвано рядом причин. Во-первых, в условиях кризиса предприятия старались экономить на многом (зачастую в первую очередь на маркетинге), и, во-вторых, не всегда маркетологи выполняли свои непосредственные обязанности качественно, возможно, ввиду низкой квалификации или непонимания задач предприятия. Из-за отсутствия маркетолога в штате, казалось бы, должны были стать востребованы услуги сторонних исследовательских компаний. Но результаты исследования говорят об обратном. В настоящее время большинство алтайских предприятий не обращаются к маркетинговым компаниям в силу того, что еще не осознали своих потребностей в подобного рода услугах.
Как правило, к сторонним исследовательским компаниям (диаграмма 2) регулярно обращаются предприятия, у которых есть отдел маркетинга (68,8%) либо штатный маркетолог (18,8%). Очень редко это делают предприятия, не имеющие специалистов данной категории (12,4%). Никогда не обращаются к маркетинговым организациям чаще всего предприятия, не имеющие маркетолога (77,7%), и небольшая доля (8,9%) — предприятия с собственным отделом (т. к. осуществляют маркетинговые мероприятия своими силами).
Большинство предприятий не обращаются к сторонним маркетинговым организациям (диаграмма 3), т. к. не видят в этом смысла (37,5%). Иногда это объясняется тем, что они уже имели негативный опыт сотрудничества с консультантами и не хотят повторить его. В остальных случаях дело в убежденности руководства компании в бессмысленности маркетинга или в том, что все изыскания можно проводить своими силами. Возникает логичный вопрос: как же владельцы предприятий принимают управленческие решения?
Для того чтобы такие решения были более взвешенными и объективными, специалисты рекомендуют проводить маркетинговую разведку. В условиях нехватки денежных средств можно провести ее своими силами, а при желании детального и досконального изучения — обратиться к профессионалам. Так, при запуске нового направления бизнеса целесообразно провести мониторинг потребительской среды. Это прояснит, насколько потребители готовы принять товар/услугу. Здесь поможет ряд маркетинговых инструментов — начиная от кабинетного исследования, опроса потребителей (реальных/потенциальных) и заканчивая фокус-группами, экспертными опросами, глубинными интервью.
На стадии продвижения товара также полезно проводить мониторинг рынка — конкурентной и потребительской среды. Здесь можно использовать ряд маркетинговых инструментов. Это опросы потребителей, ритейл-аудиты в торговых точках (по необходимым товарным позициям и параметрам: ассортимент, выкладка, фейсинг, цены и др.), опросы экспертов, фокус-группы и другие. На каждом этапе жизни продукта можно подобрать полезные маркетинговые инструменты, повышающие его рентабельность.
Даже минимальные кабинетные исследования и использование открытых источников статистических данных при грамотном подходе и верной интерпретации оказывают положительное воздействие на продвижение товара/услуги. Для более эффективного использования маркетинговых инструментов при отсутствии собственных высококвалифицированных специалистов желательно обращаться к консалтинговым компаниям.
По данным опроса Гильдии маркетологов, в 2010 году общее количество исследовательских компаний, работающих в России, выросло на 7–8%. Здесь будет уместно напомнить, что, по оценкам прошлого опроса, в 2009 году на треть сократилось количество исследовательских компаний, реально работающих на рынке.
Те же тенденции прослеживаются и на алтайском рынке. По состоянию на сентябрь 2011 года в Барнауле 35 компаний называли одной из своих сфер деятельности маркетинговые исследования, хотя при более детальной проработке выясняется, что реально и серьезно занимаются не более 10 фирм.
Как показал опрос, проведенный "ASBA-консалтинг", маркетинговые компании Алтайского края слабо известны в регионе. Это говорит о том, что рынок низкобрэндирован, и здесь уместна классическая фраза "сапожник без сапог", поскольку специализированные компании не прикладывают больших усилий для повышения известности собственной торговой марки, не финансируют рекламу и PR собственного бизнеса.
86,5% респондентов затруднились назвать компании, оказывающие маркетинговые услуги, без подсказки (показатель спонтанной осведомленности). Только 13,5% смогли отметить как минимум одну. Среди названных компаний "ASBA-консалтинг", "Нова Студия", "Студия-3", "Социс" и "Презентация", "МИГ Маркис", "Бакушкин и партнеры", "Кислород", "Маркетинг и реклама", "НИК", "ЦИРКОМ", "Пионер".
Большинство опрошенных затруднились вспомнить название компании, к которой обращались в последний раз за маркетинговыми услугами. Это может означать, что либо обращались очень давно, либо компания не оставила о себе четкого представления. 22,2% респондентов последний свой маркетинговый проект осуществляли совместно с компанией "ASBA-консалтинг", столько же (22,2%) — с компаниями из других регионов (Кемеровской, Новосибирской областей). 11,0% респондентов последний свой опыт обращения за маркетинговыми услугами связывают с компанией "Нова Студия" и по 5,6% — с компаниями "Социс", "Презентация" и "ЦИРКОМ".
Чаще всего, подыскивая исполнителя маркетинговых услуг, компании выбирают того, у которого наиболее низкая цена. В условиях невысокого спроса на маркетинговые услуги ситуация в большой степени подконтрольна потребителям, в борьбе за которых фирмы начинают снижать цены на маркетинговые услуги до немыслимых пределов, в итоге сбивается весь рынок. И именно отсюда следует формирование у потребителей мнения о неэффективности маркетинговых услуг. Итак, одной из основных угроз со стороны отраслевых конкурентов на местном рынке можно считать предложение маркетинговых услуг по демпинговым ценам.
Стоит отметить, что чаще всего предприятия обращаются к маркетинговым агентствам с целью проведения маркетингового исследования (55,6%), на втором месте по популярности идет направление BTL (16,6%), третье место делят проекты по брэндингу и рекламе (11,1%). Также несколько опрошенных (5,6%) упомянули в качестве маркетинговых проектов разработку бизнес-планов.
Большинство компаний удовлетворены качеством выполненных работ сторонними маркетинговыми компаниями (диаграмма 4): 56,3% респондентов — полностью, и 37,5% — скорее да, чем нет. 6,2% респондентов остались недовольны работой маркетингового агентства по причине недостоверности данных, полученных в качестве результата работ.
По итогам исследования "ASBA-консалтинг" можно сделать вывод о том, что развитие рынка маркетинговых услуг в Алтайском крае сдерживается рядом факторов, главный из которых — это стереотип о бессмысленности исследовательской деятельности. Он был сформирован под влиянием негативного опыта прошлого сотрудничества с консультантами, некомпетентной оценкой данных собственными специалистами, полученных в результате проведенных исследований, а иногда элементарным непониманием руководством компаний важности, сущности, технологий и возможной результативности маркетинговых изысканий. Стоит отметить, что качество результатов исследований напрямую зависит не только от стоимости, но и от четко поставленных задач клиента. При выборе исполнителя нужно обращать внимание в первую очередь на опыт и профессионализм специалистов агентства. Главное — быть услышанным, чтобы задачи были правильно интерпретированы. Вопрос цены, конечно, немаловажен, но он не должен быть принципиальным: чем дешевле, тем лучше. Необходимо понимать, что качественное выполнение работ зачастую невозможно при мизерных бюджетах. Подрядчики, согласившись на выполнение маркетинговых работ за весьма скромную оплату, начинают сокращать себестоимость проекта, при этом страдает качество услуги.
- Алтайские предприятия, которые все же обращаются к услугам маркетологов - крупные, успешные? В чем их отличие от тех, которые такие услуги игнорируют?
- Эти предприятия разные – и крупные производства, и мелкие фирмы со штатом не более 15 человек. Даже индивидуальные предприниматели, которые планируют открыть небольшой бизнес типа цветочного магазинчика. Их главное отличие от остальных - современный взгляд на ведение бизнеса. Они понимают, что управленческие решения нельзя принимать, опираясь лишь на свой собственный опыт (которого может и не быть) и интуицию. Они никогда не назовут своё кафе "У Ирины", потому что так зовут их жену. Эти люди осознают всю важность маркетинга и ценность его результатов.
- А чем плохо опираться на собственный опыт? Разве хороший руководитель не должен полагаться только на свои силы и быть достаточно уверенным в себе, чтобы не прибегать к сторонней помощи?
- Хороший руководитель должен в первую очередь быть стратегом и не бояться делегировать полномочия своим подчинённым. Нельзя заниматься всем самостоятельно: стратегией, продажами, маркетингом, логистикой и т.д. Собственный опыт - это хорошо, но не зря существует пословица: "Одна голова хорошо, а две лучше". Ведь именно так появляется объективность.
- Большинство предприятий не обращаются услугам маркетологов, поскольку не видят в них смысла. Как бы вы их переубедили? В чем смысл, с вашей точки зрения?
- Для опытных маркетологов смысл очевиден – чтобы принять самое верное решение, нужно исследовать вопрос со всех возможных сторон. Нельзя опираться на мнение отдельных людей или на сухие цифры статистики. Переубедить можно лишь конкретными примерами. Скажем, в 2005 году к нам обратился клиент с идеей открыть в Барнауле кофейню. От нас требовалось разработать концепцию позиционирования данного заведения и определить ценовой сегмент заведения. После проведения опроса целевой аудитории, экспертных интервью с представителями кофеен-конкурентов и фокус-группы, мы чётко выявили образ заведения, которое было необходимо рынку в тот момент. Что самое важное, вся информация уложилась в голове нашего заказчика в стратегию ведения такого бизнеса. То есть можно сказать, что в данном случае предприниматель пришёл к нам с идеей, а ушёл с полностью оформленным в голове и на бумаге продуктом. В 2006 году кофейня была открыта и успешно функционирует по сей день.
- Ситуация с рынком маркетинговых услуг в соседних Кемеровской и Новосибирской областях лучше, чем у нас? Согласно вашему исследованию, туда обращается 22% наших компаний.
- Одна компания однажды обратилась к нам с запросом. Мы подготовили для нее коммерческое предложение, бюджет которого составил 100 тыс. рублей. В Новосибирске за аналогичные услуги компании выставили счет в 300 тыс. После этого фирма сделала выбор в сторону новосибирцев. Дело в том, что новосибирские компании воспринимаются нашими предприятиями как более авторитетные. Это объяснимый стереотип: специалисты многих алтайских консалтинговых компаний повышают свою квалификацию именно в Новосибирске. Лишь единицы сами проводят семинары, тренинги и мастер-классы. Соответственно, создаётся общее впечатление, что новосибирские компании более опытные. Но это далеко не всегда так и есть на самом деле. К тому же, если вы заказываете исследование какого-либо рынка Алтайского края в новосибирской компании, то должны понимать, что в 90% случаев эта компания отдаст ваш проект на субподряд барнаульским исследователям. Что для вас будет означать удорожание вашего проекта на величину комиссии новосибирцев – и больше ничего.
- Есть ли спрос на маркетинговые исследования рынков в крае и грамотные аналитики, способные его провести?
- Как показало проведённое нами исследование, спрос есть, но он не так высок, как должен быть. Есть и грамотные аналитики, но, как и в любой другой профессии, квалификация приходит с опытом, а значит - с практикой. Очевидно, что наиболее опытными являются аналитики, работающие в крупных компаниях, которые инвестируют в маркетинг приличные суммы и позволяют своим специалистам практиковаться. Либо это аналитики консалтинговых компаний, которые отрабатывают в год по 50-60 проектов и постоянно повышают свою квалификацию на различных семинарах и мастер-классах.
- Сколько стоит такое исследование?
- Определить стоимость маркетингового исследования можно только на конкретном примере. Обозначив свои цели и задачи, заказчик получает от нас коммерческое предложение, где индивидуально для него разработана методика исследования и просчитан бюджет. В одном случае это может быть 15 тыс. рублей, а в другом – 500 тыс. Факторы, влияющие на цену проекта, таковы: территориальный охват проекта (Россия, округ, край или город) и глубина проработки вопроса (можно ориентироваться только на мнения экспертов отрасли, а можно добавить ещё и опрос целевой аудитории). В общем и целом бюджет проекта зависит от того, какие маркетинговые инструменты мы включим в методику.
- Есть ли прямая связь между затратами на маркетинговое исследование и доходами, которое оно принесет?
- Прямой связи нет, всё зависит от конкретного случая. Если ваш бизнес приносит чистую прибыль не более 30 тыс. рублей в месяц, я бы воздержалась от дорогостоящих исследований, так как в этом случае игра явно не стоит свеч. Но многие маркетинговые инструменты можно использовать самостоятельно. Это, например, ведение обратной связи со своими клиентами, чтобы выяснить их предпочтения, отношение к вашей торговой марке и к маркам конкурентов, выявить их жалобы и недовольства, определить пути для совершенствования вашего бизнеса. Если же вы имеете более доходный бизнес, в этом случае я бы рекомендовала не скупиться на маркетинговые исследования. В нашей практике есть несколько проектов, бюджеты которых составляли от 50 000 до 200 000 тысяч рублей. В результате данных исследований их заказчикам удалось сэкономить миллионные инвестиции, т.к. в ходе данных проектов выяснялись, например, отраслевые нюансы, которые в случае их не учёта могли привести бизнес к банкротству.
- Можете привести пример?
- Летом этого года к нам обратились представители одного из барнаульских пищевых предприятий. Основной задачей клиента было принятие управленческого решения по выходу на рынок хлебобулочных и кондитерских изделий г. Барнаула. Мы провели исследование, которое состояло из кабинетного этапа, опроса населения города, ритейл-аудита и экспертных интервью с операторами рынка. В результате было выявлено, что для выхода нового игрока рынок не так перспективен, как казалось. Дело в том, что хлебопекарная отрасль Барнаула в полной мере обеспечивает насыщение потребительского рынка. Этот факт подтвердили и потребители и производители. Рассчитывать на прирост выработки участники рынка могут только за счет роста собственной рыночной доли, что означает дальнейшее усиление конкуренции. В такой ситуации новому игроку очень сложно зайти на рынок и отвоевать долю у других производителей. Притом, что эта доля должна быть значительной, для того чтобы рентабельность этого бизнеса устраивала его владельцев. Наши клиенты отказались от этого направления в бизнесе. И, надо полагать, сэкономили миллионы рублей на отказе от приобретения оборудования и запуска данного проекта.
У нас есть отдел маркетинга, и немаленький: пять человек. Маркетинг для нашей компании – очень важен. Обязывает сама отрасль - информационные технологии. Она одна из самых современных, и все компании, которые в ней работают, должны идти в ногу со временем. Одним отделом сбыта ограничиться, я думаю, нельзя. Функции с отделом маркетинга у них должны быть четко разграничены, и работать эти два подразделения должны в слаженном тандеме. Иначе между такими отделами может начаться настоящая война: потому что будет непонятно, кто за что ответственен. Это неизбежно приведет к путанице и взаимным претензиям.
Разумеется, отдел маркетинга нужен. Тут нечего и обсуждать. Непосредственно в этом отделе у нас работает пять человек. Они в компании уже лет десять. Человеку, который сегодня производит и продает что-то на любом из современных рынков, не добьется успеха без его изучения и создания каких-то прогнозов. Нужны постоянные исследования.
Для нормального функционирования коммерческой организации необходим анализ существующих потребностей рынка, выделение конкурентных преимуществ продукции компании, оценка маржинальности тех или иных продуктов и услуг. За это ответственны маркетологи. В любом филиале нашей компании есть отдел продаж и отдел маркетинга. Если отдел продаж взаимодействует с дилерами, контролирует соответствие точек продаж нужному уровню обслуживания клиентов, то отдел маркетинга составляет и реализует план продвижения услуг "Билайн", имиджа компании, а также отслеживает востребованность того или иного тарифа или услуги.
У нас нет ни отдела маркетинга, ни отдела продаж. Пока я в них смысла не вижу. Потому что в пассажирских перевозках, которыми занимается моя компания, такие отделы и не нужны. Я думаю, такого рода подразделения играют большую роль для всех компаний, которые занимаются куплей-продажей. А при специфике моей фирмы важны, скажем, отделы эксплуатации и ремонта.
У нас нет отдела маркетинга. Дело в том, что я сама – маркетолог, это моя специальность по второму высшему образованию, и я думаю, что она была бы нелишней любому руководителю. Хотя бы чтобы сократить расходы на других маркетологов. Однако для туристического бизнеса целый отдел и даже один маркетолог – редкость. Во-первых, туристические компании, как правило, невелики. И к тому же туристический бизнес – сезонный, держать маркетолога весь год не имеет смысла в данном случае.
1. Существует ли на вашем предприятии отдел маркетинга?
Существует отдел маркетинга — 15,5%
Есть маркетолог — 10,0%
Нет маркетолога — 69,0%
Другое — 5,5%
2. Обращалось ли ваше предприятие к услугам сторонних исследовательских компаний по направлению "Маркетинг"?
Никогда не обращалось — 75,7%
Обращалось один или несколько раз более года назад — 9,5%
Обращалось в течение последнего года — 3,5%
Регулярно обращается — 8,7%
Затрудняюсь ответить — 1,7%
3. По каким причинам ваша компания никогда не обращалась к консультантам по маркетингу?
Не было необходимости — не проводим маркетинговых исследований рынка, все креативные идеи разрабатывает руководство компании — 17,9%
Не было необходимости — проводим маркетинговые изыскания своими силами — 33,9%
На это не выделяется бюджет— 10,7%
Нам это не нужно или нет смысла — 37,5%
4. Были ли вы удовлетворены качеством работ?
Да, полностью — 56,3%
Скорее да, чем нет — 37,5%
Нет — 6,2%