— Ольга Александровна, в чем вы видите причины снижения продаж?
— Рынок падает повсеместно. Одна из причин — его насыщение. Плюс экономическая и политическая ситуация не способствует его развитию. Люди боятся рисковать своими деньгами. Мы делаем опросы несостоявшихся покупателей, и сейчас 30% клиентов отвечают, что отложили приобретение авто по финансовым обстоятельствам. Раньше такого высокого процента никогда не было, всегда доля таких ответов составляла лишь около 10%. Также заметно выросли ставки по автокредитам. Покупатели не чувствуют защищенности, опасаются, что банки в одностороннем порядке могут повысить ставки. И даже те, кто получил положительный ответ от банка, теперь не спешат, как раньше, а думают, присматриваются. Нас это беспокоит.
— Расскажите, на каких марках спад продаж отразился сильнее, а на каких менее заметно?
— У нас картина та же, что и по России. "Мазда" в плюсе, хотя большого прироста не ощущаем, "Субару" и "Киа" держатся на уровне. А "Сузуки" и "Шевроле" падают везде, и у нас они идут в этом году не так успешно, как хотелось бы.
— По России продажи резко упали в июле-августе. У нас в крае тоже было такое резкое падение?
— Да, но оно случилось раньше, в июне. Тогда трафик упал на 30% по сравнению с прошлым годом. Видимо, это связано с наводнением. Мы недополучили трафик жителей из пострадавших территорий. Июль был пободрее, а август, к сожалению, не так оптимистичен, как обычно. И привычной сентябрьской активности мы в этом году не ощутили.
— В такой непростой ситуации что делаете для увеличения продаж на падающем рынке?
— Усиливаем маркетинг. В кризис всегда встает вопрос: урезать затраты на рекламу и продвижение или сохранять их на прежнем уровне. Мы для себя решили оставить инвестиции в маркетинг на высоком уровне. Нас видно и слышно.
Кроме этого, у нас есть внутренняя школа продаж, в штате работает тренер. Так мы усиливаем качество обслуживания. Также у нас есть программа "Продает каждый!": у всех сотрудников есть чековая книжка, любой сотрудник — необязательно даже продавец — может выписать родственникам или знакомым чек, который дает скидку от 5 до 15 тыс. рублей на покупку автомобиля, а ему — бонус к зарплате. Но пользоваться ими разрешено только вне стен автосалона.
Вообще у всех разные стратегии продаж. В прошлом году многие дилеры бросались в демпинг, делали безумные скидки — лишь бы разгрузить затоваренные склады. В этом году все были умнее, склады старались "подсушить", чтобы не замораживать в них оборотные средства. Как и на любом рынке, всегда есть те, кто продает, и есть те, кто "льет" — то есть торгует в ноль, иногда в минус, но держится на плаву за счет услуг сервиса и различных бонусных систем от представительства бренда, которые платятся за достижение энного количества реализованных единиц товара в месяц, квартал и т. д.
Но это не наш вариант, мы просто не можем позволить себе демпинговать. У нас рядом нет крупных торговых центров, большого потока людей. Нам остается только максимально качественно прорабатывать дошедший до нас трафик, не "лить", а продавать.
Утилизация — не панацея
— Правительство с сентября объявило утилизационную кампанию. Попал ли ваш центр под ее действие?
— Попали по нескольким моделям "Киа", "Шевроле" и "Шевроле Нива". Мы не ждем особого эффекта от этой кампании. В нашем сегменте от 600 тыс. рублей она не может быть действенным стимулом. Будут единичные сделки. Сомневаюсь, что с помощью утилизации мы серьезно прирастем.
— А нет опасения, что ею все же успешно воспользуются конкуренты? Ведь та же Lada сообщает о рекордах продаж по этой программе.
— АвтоВАЗ может быть единственным исключением. Но это не наш конкурент. По-настоящему действенной государственной мерой было льготное автокредитование, завершившееся в прошлом году. От него был реальный эффект, оно даже вызвало определенный ажиотаж на рынке. От программы утилизации такого ждать не приходится.
— Каков ваш прогноз, с чем в итоге закончите год?
— Перед вторым полугодием оптимистичным прогнозом по России было падение на 15%, пессимистичным — на 30%. Сейчас в крае за 8 месяцев рынок упал на 20% по сравнению с данными по регистрации новых автомобилей за аналогичный период прошлого года. Мы готовы к тому, что объемы продаж будут снижаться. Видим для себя выход только в более качественной, индивидуальной работе с каждым клиентом. Для нас сейчас не время гнаться за расширением доли рынка, а время ее сохранять.
В этом году мы идем по пути смещения акцента в сторону увеличения доходности за счет более продуманной политики продаж и оптимизации расходов. На сегодняшний день мы идем на уровне 80% выполнения финансовых показателей, спрогнозированных во внутреннем бизнес-плане на 2014 год — вполне достойно при таком рынке. Если по итогам четвертого квартала мы сможем подтянуться до 90% — для нас это будет шикарный результат по меркам этого года.
Не время расширяться
— Стоит ли ждать громких закрытий дилерских центров при такой ситуации с продажами?
— У нас в крае вряд ли кто-то в ближайшее время уйдет с рынка, хотя у многих положение сложное. А вот сокращение торговых площадей вероятно. По России уже много случаев закрытия дилерских центров из-за провала по продажам большого числа брендов в этом году. Единственным спасением в такой ситуации остается мультибренд. Когда автоцентр имеет несколько дилерских контрактов, его риски всегда ниже. У нас сейчас, включая "Ниву", шесть брендов, поэтому, несмотря ни на что, всегда есть уверенность, что часть из них будет приносить стабильный плюс. В случае с монобрендами вероятность краха напрямую связана с ухудшением на рынке позиций самого бренда.
— В прошлом годы вы все же расстались с одной маркой — с "Опелем".
— Мы не стремились брать дилерство на "Опель", нашей конечной целью был "Шевроле". Бренды входят в один концерн, и в последнее время в редких случаях сознательный дилер заключает контракт отдельно на "Опель", чаще всего эта марка "автоматически" идет в дополнение к "Шевроле". Стратегически "Опель" был слабо нам интересен: бренд не самый продаваемый по России, требует серьезных стартовых инвестиций, не вписывается в наш японско-корейский портфель брендов. К тому же у нас в городе им уже 10 лет занималась другая компания. Проект, как и предполагали, получился убыточным. Как только у нас появилась возможность его заморозить, освободившиеся площади занял более успешный проект "Мазда".
— Больше избавляться от брендов вы не намерены, а есть ли планы взять еще какую-нибудь марку?
— Сейчас есть смысл рассматривать только премиум-бренды — они не провалились, а некоторые даже выросли. У нас есть место под строительство нового, третьего автоцентра, есть согласованный проект. Но, во-первых, у нас сейчас в крае все есть, нет только "Инфинити" и "Порше". А во-вторых, сейчас очень неблагоприятный для инвестирования период. Летом Центробанк впервые добавил автодилеров в группу повышенного риска, чего не было даже в кризис 2009 года. Банки тут же подняли автодилерам ставки по текущим кредитам и в большинстве случаев отказывают в новых займах по формальным причинам.
Просвет еще не скоро
— Как долго могут продлиться проблемы дилеров?
— Нынешний кризис в автобизнесе — системный. Он долго будет держать нас в напряжении. Рынок быстро не восстановится, как после кризиса 2008–2009 годов. Были прогнозы, что автобизнес возродится в 2016 году, теперь оживления ждут лишь к 2017 году. У дилеров даже появился такой показатель, как коэффициент покрытия затрат сервиса. Он показывает, как долго дилерское предприятие проработает без сокращения штата и затрат в случае, если остановятся продажи. Раньше такого в голову никому не приходило, а сейчас на полном серьезе дилеры поквартально выводят для себя этот показатель.
— Что-то, кроме программы утилизации и льготных кредитов, может подогреть рынок?
— Йорг Шрайбер (председатель комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса. — Прим. "СК") продвигает идею, что единственное, что могло бы сейчас помочь, — это лизинг для физических лиц. Банковские кредитные ставки людей не устраивают, нужен дополнительный финансовый инструмент, который бы позволил приобретать авто и чувствовать себя спокойно. И лизинговые компании, которые сейчас развиваются, могли бы это дать. И их автобизнес бы подкормил. В США эта вещь уже работает. У нас эта идея пока, к сожалению, наталкивается на банковское лобби.
— Сильно ли изменились цены на авто из-за ослабления курса рубля и политической напряженности?
— Цены повысились в среднем на 5%. Но и то не у всех. Вообще, представительства автопроизводителей разделились на два лагеря: одни поспекулировали на этом, а другие поняли, что так можно вообще потерять рынок.
— Многие дилеры сейчас пытаются усилить корпоративные продажи. Насколько в данный момент велика их роль для вас?
— Сейчас их доля не больше 5%. Но санкции и напряженность в отношениях с Европой может оказаться нам на руку. Уже сейчас госслужащим негласно рекомендуют пересаживаться с "европейцев" на "корейцев" и "японцев". У нас уже есть несколько крупных контрактов по этому направлению.
— Какой из автомобилей, на котором вам доводилось ездить, понравился вам больше всего и почему?
— За много лет работы в автобизнесе у меня была возможность попробовать в действии автомобили почти всех наших брендов. Фаворита два — "Субару Форестер" из-за уникальной управляемости и "Сузуки Гранд Витара" из-за отличной обзорности и надежности в любых дорожных условиях.
О чем еще рассказала собеседница
О предпочтениях покупателей
— Нам сложно продавать седаны. В нашем регионе такая специфика, что хорошо идут в основном только кроссоверы. Особенно активно в последние годы растет сегмент компактных кроссоверов, в среднем на 25% ежегодно. У нас по всем брендам, даже не считая "Шевроле Ниву", доля продаж кроссоверов составляет 60%. А вот С-класс и по России, и в нашем регионе падает все заметнее.
О городе "Лексусов"
— Мы привыкли считать Барнаул городом "Лексусов". Удивительно, но единственный город в крае, где "Лексус" входит в топ-10 марок, — это Славгород.
О клиентах из Горного Алтая
— В Республике Алтай живут явно не фанаты авто среднего класса. Они берут или очень дешевые машины, или очень дорогие. Середины нет. И там много фанатов "Субару". При этом покупают очень быстро, не раздумывая. Так, у нас недавно WRX "уехал" за 1,7 млн. рублей. Мы настраивались продавать его минимум полгода, потому что такие машины даже в Москве не быстро продаются. У нас она простояла 30 дней.
О новом названии
— С июня мы провели мини-ребрендинг. Мы больше не "Реал-моторс", просто "Реал". Когда мы начинали, "Моторсов" на рынке было немного. И когда мы получили дилерство "Дженерал Моторс", появились проблемы, потому что этим концерном занимался еще "Барнаул-Моторс". Мы столкнулись с тем, что в нашей рекламе клиенты запоминали только "Барнаул" и "Моторс". Теперь же мы избавились от последней части названия и, по словам клиентов, получили более яркое позиционирование.
Досье
Ольга Александровна Частухина родилась в Новоалтайске 31 марта 1984 года, училась в Барнауле, окончила школу с золотой медалью, затем получила красный диплом по специальности "Оценка бизнеса и антикризисное управление" на экономическом факультете АлтГУ. Первая запись в трудовой — "бухгалтер", но занималась не только финансами — логистикой, автострахованием, поставками аксессуаров, автомобилей, оформлением автокредитов, маркетингом, персоналом. Потом стала руководителем отдела по работе с клиентами, исполнительным директором, с конца 2010 года — директор по развитию.
Факт
10 лет исполнится автоцентру "Реал" в конце 2014 года. Сегодня это два автокомплекса площадью 2 и 3 тыс. кв. м, состоящих из пяти шоу-румов.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
