Анастасия и Эдуард Вараксины - как работали над брэндами алтайских компаний

Есть стимул к росту

— В портфолио вашей компании довольно много заказчиков из Алтайского края. Чем обусловлена такая доля в общем портфеле?

(А. В.) — Мы работаем с теми компаниями, у которых есть амбиции, желание к росту, понимание ценности потребителей и инструментов маркетинга. Я бы не сказала, что это такая доля, но, безусловно, Барнаул отличается своей креативностью и рыночной ориентацией от Кемерова или Омска, например.

— Как начиналось сотрудничество с алтайскими клиентами?

(Э. В.) — Одним из первых клиентов на Алтае был "Барнаульский майонезный завод" (сейчас — компания "Персона". — Прим. газеты "Ваше Дело") и его торговая марка "Персона". Нам интересен был рынок майонеза, и мы работали над марочным портфелем этого предприятия. Это один из примеров большой работы – от стратегии и аудита до креатива. Ведь успех бизнеса зависит от способности команды принять и воплотить все идеи в жизнь. "Персона" — одна из самых профессиональных и динамичных команд в Алтайском крае.

— Есть ли какие-то нюансы, отличающие алтайских клиентов от прочих?

(Э. В.) — Экономика края многие бизнесы ставит в неблагоприятные условия изначально. И чтобы расти, необходимо иметь на рынке конкурентоспособный продукт. Поэтому у компаний края есть больший стимул к росту, чем у фирм из других регионов, работающих в экономически более выгодных условиях. И сейчас на Алтае есть предприятия, доказавшие свою способность конкурировать в федеральном масштабе. Например, к таким могу отнести предприятия "Пава", "Алейскзернопродукт", "Алтайский шинный комбинат", "Персона", "Алтайвитамины", "Эвалар".

–– В активе "Мэйнс-брэндинг" есть предприятия-конкуренты. В частности, "Бочкаревский пивоваренный завод" и "Барнаульский пивоваренный завод". Такие ситуации можно назвать в определенном смысле пикантными?

(А. В.) –– Мы работаем с лидерами рынка, что, естественно, определяет необходимость сотрудничать со всеми компаниями, в которых профессиональные маркетинговые услуги востребованы. Но в любом случае каждая компания уникальна: по своей бизнес-модели, целевой аудитории, способу зарабатывать деньги. Поэтому и наши услуги, проекты и решения также уникальны. К тому же вопрос, кого считать конкурентами, не решается так уж прямолинейно, поскольку конкурентами указанных компаний являются не только другие производители пива, но и различные товарные категории: соки, водка, слабоалкогольные напитки и прочие. Внутренняя этика, соблюдение конфиденциальности позволяют нам, работая даже на одном рынке, избегать пикантных ситуаций. Причем гораздо продуктивнее использовать в разработке проекта стратегии других рынков, чем стратегию конкурента, которая точно реализована и успешно повторить которую невозможно.

Время голых женщин прошло

–– Участники местного рынка брэндинговых и смежных услуг нередко отмечают: хорошая работа над брэндом возможна только в Москве и Санкт-Петербурге. При этом их аргументация в том числе такова: ни одна региональная компания не смогла создать и выпустить на федеральный рынок ни единого брэнда, все ограничивается рамками региона или округа. Ваша позиция?

(А. В.) — Брэндинговая компания не создает брэнд. Мы создаем проект брэнда, способный привлечь внимание и финансы. И успех брэнда зависит от того, кто вдохнет в него жизнь. Это как суррогатное материнство. Многие, кто поработал в Москве, знают, что это большие деньги и все еще непонятные результаты. Более того, особенность СФО в том, что у нас компании не готовы платить большие деньги за идеи, но по-прежнему ожидают от Москвы волшебства. Но хорошие результаты не появляются по волшебству. Это технология и последовательная работа всех участников проекта.

— Есть мнение, что в регионе любую, самую лучшую и рабочую идею в большинстве случаев "опошляет" реализация — продакшн.

(А. В.) –— От реализации идеи успех зависит на 80%. Самое главное в этом процессе — найти режиссера или дизайнера, который способен обогатить и улучшить чужую идею, понять ее, принять как свою и привнести свой бесценный опыт. Часто мы сталкиваемся с тем, что на этапе производства идея искажается до неузнаваемости и, что самое страшное, полностью искажает позиционирование и маркетинговую составляющую проекта. А мы за результат, а не красивые картинки. Время красивых картинок и голых женщин прошло.

Зрелых — единицы

— Как вам удобнее выстраивать сотрудничество с заказчиком: когда решение принимается коллегиально, включая профильных специалистов среднего звена, или исключительно первым лицом компании?

(Э. В.) — Удобство и комфорт в сотрудничестве — фактор важный, но во главу угла всегда ставится результат. Задача роста бизнеса — это всегда инвестиции времени, денег, а также риск. Зрелых команд, где специалисты находятся в ответственной позиции за результат, –— единицы. Это накладывает отпечаток на то, кто чаще выступает инвестором и инициатором изменений. Безусловно, в первую очередь это собственники и топ-менеджеры. Продуктом нашего сотрудничества являются решения, которые необходимо реализовывать. И, конечно, для эффективной реализации не обойтись без аргументации и вовлечения среднего звена, чтобы прояснить логику, построить процесс реализации, отслеживать результаты.

— Презентация, защита своего проекта — это "проходная тема" или особый пункт в алгоритме сотрудничества с заказчиком?

(Э. В.) —По-настоящему большой успех в бизнесе не приходит случайно: денежный поток должен быть сначала обоснован ментально, а затем сформирован в реале. Прежде чем блокбастер станет таковым и возьмет с рынка максимальные сборы, необходим соответствующий сценарий. И в этом смысле презентация — результат интеллектуальной деятельности профессиональной команды, призванной дать ответ на единственный вопрос: как мы возьмем деньги с рынка. Это чрезвычайно важный момент, который сродни стриптизу: вы обнажаете идею перед публикой, которая делает серьезные ставки, и если вы в плохой интеллектуальной форме и не вдохновляете, то у вас нет будущего.

Собственный BESTSELLER

–– Анастасия, вы — автор ряда брэндинговых методик и технологий. Приведите пример, когда таковые использовались в реальной работе.

(А. В.) –– Среди технологий, которые мы оцениваем как прорывные для нас и наших клиентов, это аудит рыночной позиции брэнда, технология работы с командами PILOT, технология работы с марочным портфелем, технология создания нового бренда BESTSELLER, технология разработки коммуникаций ТМУ (точечные маркетинговые удары). Собственные наработки мы используем на всех этапах работы над проектом.

— В чем основа отмеченных вами "прорывов"?

(А. В.) — Мы приобрели уникальный опыт, позволяющий выявлять "якоря" брэндов и компаний, сдерживающие их развитие, и видеть возможности для роста даже в самых сложных ситуациях. Технологии делают решения обоснованными и прозрачными для руководителей и дают понятные реальные инструменты для их реализации.

Пипл уже другой

–– Если у клиента в результате сотрудничества с "Мэйнс-брэндинг" получится провал, а не сильная рыночная позиция, то это исключительно его проблемы или вы тоже несете ответственность за показатели?

(А. В.) –– Game Over, или "провал", как вы говорите, возможен скорее по другим причинам. У каждого клиента есть свое место на рынке, но вопрос в степени устойчивости и будущем компании. Сильная рыночная позиция –– это гарантия будущих доходов компании. Мы отвечаем за решения, которые создаются, чтобы завоевать рынок. Мы сценаристы и отвечаем за сценарий, способный стать блокбастером на рынке, а пьесу играет заказчик. Здесь подбор актеров, декорации и личность режиссера играют большую роль. Можно и плохую пьесу сыграть потрясающе, а гениальный сценарий "утопить" плохим подбором актерского состава.

— Есть ли брэнд (компания, продукт, рынок), с которым вы бы очень хотели поработать?

(Э. В.) — На сегодня в "Мэйнс-брэндинг" накоплены крайне востребованные рынком компетенции, позволяющие осуществлять реальные прорывы, перевести бизнес клиента на качественно иной уровень, и этому есть достаточно свежих примеров, что в кризис особенно актуально. Но менталитет очень многих бизнесменов реально производственный: купить какую-нибудь линию, произвести что-нибудь, представить кое-как в надежде, что "пипл схавает". Но пипл уже другой, иная конкуренция. Происходит миграция ценностей, и во многих отраслях зона прибыли в кризис существенно сместилась. Многие бизнесы просто обречены на провал в силу "мертвых" бизнес-моделей, как, например, книжный или девелоперский. Конечно, мы скучаем по масштабным проектам, интересно работать с людьми, мыслящими и действующими "от рынка", с амбициями. По нашему опыту с грамотной, адекватной стратегией, точными решениями в маркетинге можно сохранить кучу денег, а заработать столько, сколько душе угодно.

Что мы знаем об Анастасии и Эдуарде Вараксиных

Анастасия Владимировна получила в России два высших образования: экономическое и управленческое. Она училась и работала в ряде стран Европы. В частности, в Бельгии получила маркетинговое образование — MA of International Management Institute, а впоследствии работала в этой стране в компании Alcatel. Имеет диплом Erickson College International (Канада) по специальности Professioanl Couch ("Профессиональный коуч"). В настоящее время г-жа Вараксина практикующий тренер, брэнд-директор компании "Мэйнс-брэндинг" (Новосибирск).

Эдуард Владимирович — один из первых выпускников экономического факультета Российской экономической академии им. Плеханова по специальности "Маркетинг". Более пяти лет занимал пост генерального директора группы компаний "Спаркс" (Новосибирск). Имеет диплом Стокгольмской школы экономики по специальности "Стратегия изменений", диплом Erickson College International (Канада) по специальности Professioanl Couch ("Профессиональный коуч"). Автор и тренер программы "Строим будущее. Командный коучинг", которая была реализована в 25 предприятиях России. В настоящий момент г-н Вараксин является директором компании "Мэйнс-брэндинг" (Новосибирск).

Самое важное - в нашем Telegram-канале