Основные проблемы брэнд-коммуникаций при их адаптации к онлайну заключаются в трех положениях:
- однобокость и "узость" представлений о возможностях онлайн-креатива,
- поверхностный подход к подготовке интернет-кампаний,
- отсутствие стратегии.
Есть ощущение, что Интернету в маркетинговых стратегиях брэндов отводится роль "свадебного генерала", когда сайт нужен заказчику только для отчетности. Поэтому развитие онлайн-программ не планируется, главное – запустить. Это вообще самая типичная ошибка – думать, что сайт будет жить и развиваться сам по себе при минимальных затратах со стороны заказчика. И чаще всего вопрос о том, почему люди должны приходить на этот ресурс, остается открытым. А надо думать, чем привлекать на сайт людей в дальнейшем. Нужно не только стимулировать активность посетителей, но и иметь подкрепленный ресурсами план развития этой активности. Причем важно определять критерии эффективности сайта на этапе проектирования. И на основе этих данных рассчитывать стоимость достижения нужного результата.
Интересная вещь: многие полагают, что сайт – это вообще единственная форма существования компании в Интернете. Но это далеко не так! Больше пользы, чем стандартный, скучный сайт, могут принести нестандартные решения. Например, можно брэндировать форум, где "сидит" целевая аудитория или/и использовать агентов влияния, скажем, популярных блоггеров. За определенную плату они напишут в своем ЖЖ о вашем брэнде что-то хорошее, кинут тему для обсуждения. Или можно сделать хороший баннер и разместить его именно на тех сайтах, где есть аудитория брэнда, а не там, где просто большая посещаемость.
Есть волшебные слова, которые сейчас часто говорят клиенту: "Мы вам сделаем вирусный ролик, распространим, его посмотрят 5 млн. человек, и ваш брэнд станет невероятно популярным!" Действительно, это модное слово "вирус" пополнило список приманок, на которые можно купить практически любого клиента. Тем более что вирус не требует больших бюджетов. Так, есть свежий пример, когда ролик, снятый на камеру мобильного телефона, получил премию престижнейшего конкурса рекламы "Каннские львы". Но хороший вирус сложно сделать, потому что никогда не знаешь, что спровоцирует искренний интерес аудитории. И, я думаю, еще никто толком не понимает, почему один ролик люди будут пересылать друзьям, а другой даже не досмотрят до конца. Так часто бывает с шутками: ты можешь их просчитать и умом будешь понимать, что это смешно. Но смеяться не будешь.
Есть мнение, что, если в вирусном ролике есть что-то, связанное с табуированными вещами, он будет пользоваться популярностью. Но хотите ли вы пользоваться запрещенными приемами, особенно если продвигаете какой-то крупный, серьезный брэнд? И вместе с тем наличие слова "секс" в названии ролика еще ничего не гарантирует. Например, был ролик про одну сильную марку снеков. В названии было заложено сразу несколько слов, которые по идее должны были "выстрелить": "оргия" и "секс". Однако ролик за все время его существования на YouTube (самый популярный видеохостинг. – Прим. "ВД") посмотрели чуть более 5 тыс. человек. Это очень плохой результат! И дело не только в том, что сам ролик не ахти. Просто нельзя полагаться на авось: вероятность, что он сам "всплывет", очень мала.
В мире, переполненном информацией, даже самый хороший вирус нуждается в трамплине. Необходимо тщательно продумать, как именно вы хотите инфицировать аудиторию. Здесь опять же может пригодиться помощь агентов влияния. Для начала пусть мегаизвестная у вашей аудитории "живущая" в Интернете личность разместит ваш вирус у себя в блоге, откомментирует его. Это уже спровоцирует некую волну. А надеяться на самопроизвольный вирусный эффект бессмысленно, даже если вирус очень и очень крутой. Это относится и ко всем коммуникациям в Интернете.
Выступление записано на фестивале рекламы "Идея!", который проходил в Новосибирске 14-16 мая 2009 года.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
