Как торговые сети борются с бедностью покупателей и учатся общаться через чат-ботов

1. Покупатели беднеют. Что делать?

Потребителей заинтересовывают скидками и акциями. Ритейлеры теряют на них прибыль, но пока не могут отказаться, а наоборот увеличивают число акционных товаров.

Чтобы компенсировать потери, ритейлеры пытаются сократить издержки в других направлениях. Например, «Ашан» борется за оптимизацию стоков — товаров, срок реализации которых истекает. «Еще мы настроены потратить сегодня чуть больше, чтобы не тратить потом», — говорил Александр Чиркунов, директор новосибирского гипермаркета «Ашан», о своевременном ремонте пекарского и другого оборудования.

Продавцы ищут новые способы быть полезными покупателями. В «Икее», например, есть специальные инструкции, чтобы все сотрудники магазина, вплоть до уборщиц, помогали покупателям.

Другие продумывают текст общения работников с посетителем.

Дмитрий Полуянов,
директор по маркетингу красноярской сети “Командор”:

Хрестоматийный пример: когда продавец стал спрашивать, нужна ли большая или средняя бутылка Coca-Cola, продажи выросли. Главное — не забывать пользоваться подобными решениями. Наш кассир сообщает человеку о персональной скидке, которая написана в его чеке на следующую покупку. Мы не ждем, что эту информацию он прочитает сам.

Ритейл.

Анна Зайкова

Еще один способ сокращения издержек нашел Дмитрий Акопов, директор сети магазинов франшизы «Фасоль» и представитель компании «ДатаКрат-С».

«Мы заново изобрели кассу самообслуживания для магазина «у дома», потому что имеющиеся модели дорогие, доступные крупным сетям. Для “Фасоли” она нужна, чтобы снять негатив покупателей в час пик из-за очередей», — рассказал он на форуме.

Оборудование стало помощником работнику торгового зала. Оно собрано из обычных комплектующих, поэтому не дороже стандартной кассы. С нее нельзя рассчитаться наличными, отбить весовой товар, алкоголь или сигареты. Внедрение позволило «Фасоли» ежемесячно экономить на кассирах около 50 тыс. рублей.

Касса самообслуживания "Ритейл Сервис".

Анна Зайкова

2. Растет число интернет-магазинов

Сейчас только 1% товаров в мире продаются через интернет. Однако в Корее и Китае доля продаж товаров онлайн достигает 18%.

В России такие продажи тоже растут. «Рост ВВП в стране составляет 3,9% в год, традиционного рынка товаров повседневного спроса – 4,2%, а онлайн – 22,2% в год», — приводит аргумент Мария Гаранина, представитель Nielsen (занимается изучением мирового и российского рынка ритейла).

«Дешевле разработать один онлайн-магазин на большую аудиторию, чем открыть стационарный на ограниченное число покупателей», — говорит руководитель департамента цифровых интерфейсов Tele2 Александр Толокольников.

Растительное масло в интернет-магазине Китая

Из архива редакции

Параллельно с интернет-магазинами развивается сервис доставки товара. По данным компании DPD, к 2025 году 90% покупателей выберут доставку до двери.

Сейчас ритейлеры тестируют работу постоматов — небольших стационарных точек без продавца, где можно купить товар или забрать его. В Tele2 был удачный опыт работы таких постоматов в период наплыва туристов на Олимпиаду: их поставили в залах прилета самолетов, чтобы гости могли быстро купить sim-карты. 

3. Предложения становятся все более индивидуальными

Покупателей уже не делят на группы по возрасту, полу и другим традиционным категориям целевых аудиторий. На смену приходит понятие ролевых моделей.

«Вот молодой человек отдыхает в отеле один, потом с друзьями, потом с девушкой, семьей и так далее, — поясняет Сергей Лукашев, руководитель лаборатории инноваций Lookas, Новосибирск. — Это один и тот же человек, но каждый раз у него разные потребности. И исходя из этого, нужно особенное предложение, тогда оно достигнет цели».

Дмитрий Полуянов рассказал, что до недавних пор сеть «Командор» выделяла несколько сегментов покупателей, предлагая каждому свою скидку или акцию.

Сергей Полуянов
представитель сети "Командор":

Но это давало скромный результат. Сейчас “Командор” перешел на инструмент, который анализирует каждого клиента и его покупки. То есть акция предлагается не для 25, а для 750 тысяч целевых сегментов. Люди, которые стали откликаться на персональные предложения, тратят на 10,8% больше.

Ритейл. Супермаркет.

СС0

Поэтому все чаще ритейлеры стали обращаться к исследованию аудитории с помощью big data (большой объем разнообразной информации, который обрабатывают в специальных программах). Накапливать подробную информацию о людях могут телекоммуникационные компании.

«У Tele2 много данных о человеке, его интересах, передвижениях, затратах. Они настолько обширны, что не поддаются простому анализу. Невозможно задать алгоритм в табличке Exel и получить результат», — рассказывает Александр Толокольников.

4. Продажи уходят в гаджеты

К 2025 году на каждого человека, рожденного в начале 2000-х и позже, будет приходиться около пяти цифровых устройств. Они всегда будут в онлайне, обеспечивая до 25% оборота товаров повседневного спроса.

Сейчас многие компании плотно занимаются разработкой чат-ботов для мобильных приложений и сайта.

«Искусственный интеллект сейчас позволяет помочь в ситуациях “куда делись деньги со счета” и “расскажите о тарифе”. На более сложные вопросы отвечает оператор. В ближайшем будущем — к 2020 году — до 15% пользователей будут общаться с голосовыми ботами», — говорит Александр Толокольников.

Экскурсия по избранным местам города в формате шопинг-маршрута кардинально отличается от обычного похода по магазинам.

Shopping Guide "Я Покупаю. Барнаул"

Но есть и проблемы. Для работы таких сервисов нужен большой объем персональных данных, а человек не всегда готов оставлять их. Дмитрий Полуянов рассказал, что в сети магазинов «Командор» запустили сервис распознавания покупателя по лицу, чтобы делать ему персональные предложения. Желающих оставить информацию о себе было менее 1%.

5. Растет конкуренция с интернет-платформами

Эксперты форума подтверждают, что ритейлеры сосредоточены на развитии IT-решений в самых разных сферах. И здесь конкурировать приходится уже не между собой, а с интернет-платформами Alibaba и Amazon. Последние ушли настолько далеко, что уже сейчас могут предложить своим пользователям доставку, например, свежевыловленной рыбы из нужных регионов.

Фрукты в супермаркете. Мандарины.

СС0

«Чтобы выдержать эту конкуренцию, российские компании пытаются внедрять IT-инструменты. Но для этого нужно, чтобы государство не мешало, а поощряло. Тут оптимистом быть тяжело», — подытоживает Сергей Беляков, председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ).

Самое важное - в нашем Telegram-канале