Режим диалога
Пока нельзя говорить о глобальной интеграции алтайского бизнеса в социальные медиа (см. "Справку". — Прим.): как территория для взаимодействия с целевой аудиторией они остаются для местных компаний некой terra incognita, и нет ни одного примера более или менее полноценной кампании местного брэнда в соцмедиа. Но популярность блоггинга нарастает. Правда, пока превалируют персональные, нежели корпоративные дневники. "Люди хотят интерактивного общения, сухие тексты они получают на информсайтах. Аудитории интересно знать кухню — компании, семьи, мозгов, души. И такие записи в дневнике оказываются самыми рейтинговыми", — говорит о своем опыте блоггинга Владимир Гордейчик, управляющий клубом "Магис-Спорт".
Вместе с тем, как отметил г-н Гордейчик, на определенном этапе его личный дневник был необходим для продвижения компании. "Важно было заполнить информационный вакуум вокруг клуба. И в результате в пиковые моменты мои посты о проекте читали около 500 человек в день. При этом стоит сказать, что очень активно и не всегда корректно блогом пользуются коллеги из других клубов, — иногда мой дневник превращается в арену для битв".
По мнению экспертов, коммуникации подобного рода не являются прямым стимулированием продаж. Пользователи соцмедиа не любят, когда их рассматривают как целевую аудиторию. Они хотят общаться с брэндами на равных. И наиболее чуткие компании учатся пользоваться этой востребованностью. Они интегрируются в жизнь потребителей на всех уровнях, стремясь стать предельно близкими к пользователю — на расстоянии клика, не далее. "С помощью блога компания может донести до пользователей Сети свою позицию — открытость, готовность к общению и диалогу. При постоянном возрастании числа пользователей Интернета это становится все более актуальным", — уверена Яна Малышева, старший специалист по внешним коммуникациям барнаульского филиала компании "ВымпелКом".
Однако открытая позиция — это еще не все, что может удержать внимание пользователя. "Никакое продвижение не будет эффективным, если в блоге нет интересного контента, — считает Илья Кабанов, руководитель PR-направления новосибирского агентства Lab IMC (занимается интегрированными массовыми коммуникациями. — Прим.), автор популярного блога metkere.com. — Пользователи будут возвращаться к блогу, только если найдут в нем полезную для себя информацию. Спросом у читателей пользуются советы по бизнесу, рассказы о новинках, описание работы компании по улучшению сервиса".
Продвижение нового блога осуществляется достаточно просто. Самые экономичные способы — добавить ссылку на сайт компании, упоминуть адрес блога в подписи электронных писем.
Главным мерилом успешности кампании в соцсетях или отдельно взятого блога, по мнению экспертов, является активность привлеченной аудитории. "Если читатели пишут комментарии, высказывают мнения, значит, вы на правильном пути", — уверен Илья Кабанов. При этом эксперт подчеркивает, что компания должна быть готова в этом общении ко всему, в том числе и к негативу. И быть за него благодарной так же, как и за позитив: по мнению специалистов, блог — идеальный инструмент получения обратной связи, который при правильной постановке процесса может помочь сэкономить на маркетинговых исследованиях. "Но если компания боится возможной критики или не уверена в качестве собственных продуктов и услуг, то, наверное, опыт коммуникаций в социальных медиа может стать для нее неудачным", — полагает г-н Кабанов.
Антикризисный вариант
Как отметили опрошенные представители алтайского бизнеса, от запуска корпоративного блога чаще всего удерживают два фактора: сомнительность коэффициента полезного действия и отсутствие специалиста, который может его "потянуть". Что касается первого, то нередко все упирается в отсутствие знаний о потенциале блогосферы, иногда — в принципиальное презрение к Интернету как к каналу коммуникаций.
Со вторым пунктом сложнее. По мнению Ильи Кабанова, "наиболее интересны блоги, в которых появляются сообщения разных сотрудников — от топ-менеджеров до руководителей проекта". Но, как правило, дневник, продвигающий интересы компании, ведет один человек, преимущественно пиарщик или одно из первых лиц предприятия. Не факт, что они знают даже азы продвижения в соцмедиа. Но и те, и другие отмечают, что данное занятие приносит хороший эффект, не отнимая много времени. "Ведение блога не является для меня рутиной. В нашей семье это стало коллективным действом: я пишу, а жена Наталья выкладывает материал в блог. На эти процессы вместе с ответами на комментарии мы тратим 30–40 минут в день", — рассказал Владимир Гордейчик.
Еще одно неоспоримое достоинство блога отметила Яна Малышева: "Он не является затратным". Создание аккаунта в ЖЖ не стоит ни копейки. Поэтому при определенном желании с пользой взаимодействовать со своей аудиторией блоггинг вполне может стать своего рода антикризисным вариантом поддержания интереса к компании и ее услугам. Шутка ли, по оценкам разных исследовательских компаний, в России к услугам социальных медиа прибегают от 59% до 92,1% интернет-пользователей. Поэтому соцмедиа уже очень густо населены брэндами и персонами. Блоги заводят даже совершенно далекие от необходимости общаться с физическими лицами компании, такие как, например, "Норильский никель". Изучение интенсивности жизни в соцмедиа позволяют предположить, что, если вовсе игнорировать возрастающее влияние интернет-среды, есть риск, что пользователи удалят компанию из списка своих контактов. Во всех отношениях.
Справка
К социальным медиа относят интернет-ресурсы, в которых пользователи сами создают и потребляют контент. Это блог-платформы, форумы, социальные сети, сервисы знакомств, вопросов и ответов, а также фото- и видеохостинги.
Продвижение в социальных медиа-SMM (от англ. Social media marketing) предполагает вовлечение аудитории в общение с компанией. При этом чаще всего задействованы инструменты PR.
Бюджет SMM всегда индивидуален и зависит от масштабов брэнда, кампании и статуса задействованных в проекте персон — лидеров мнений. Как правило, таковыми являются популярные блоггеры, так называемые "тысячники" — люди, чьи дневники читают более 1 тыс. пользователей. Нередко SMM проводится с нулевым бюджетом: создание учетных записей и интернет-сообществ на ресурсах пока бесплатно.
"Новость обсуждали около 500 блоггеров"
По словам руководителя интернет-агентства "Кинетика" Алексея Самойлова, для алтайских компаний продвижение в соцмедиа пока неактуально. Поэтому ни одно агентство в Барнауле не предлагает такие услуги. Вместе с тем эксперт уверен в серьезном эффекте социальных медиа.
Алексей Самойлов,
руководитель интернет-агентства "Кинетика":
В портфеле нашего агентства есть только один пример мощной PR-кампании в Интернете. В канун прошлого Нового года исполнилось 10 лет со дня основания алтайской компании "Сиб Упак". Была проведена постановочная костюмированная фотосессия всех сотрудников компании, и на основе этих изображений создан календарь, который "Сиб Упак" подарил своим партнерам. Информация об этом событии была размещена в вебе: в первом "посеве" было задействовано семь порталов с хорошей посещаемостью и несколько — с меньшими показателями.
Креативный подход "Сиб Упака" был сразу же замечен и отмечен. Первую неделю календарь обсуждали около 500 блоггеров.
Это позволило новости на несколько часов стать топовой в популярнейшем Живом Журнале. Учитывая, что только этот сайт ежедневно посещают около 40 тыс. человек, можно понять, насколько выросла известность компании в эти дни. Конечно, монетизацию такого пиара очень сложно оценить. Но есть данные по посещаемости: в дни кампании для календаря она возросла примерно в три раза.
"Результат был сногсшибательным!"
Творческие люди и компании быстрее "ловят волну", это актуально и в части интернет-технологий. Поэтому одними из первых, кто в своих интересах задействовал соцмедиа в России, стали креаторы. В крае в числе таковых значится Данил Снитко, арт-директор дизайн-студии PUNK YOU.
Данил Снитко,
арт-директор дизайн-студии PUNK YOU:
У меня есть персональный блог в Живом Журнале, где я постоянно выкладываю работы нашей студии и пишу разные новости на тему. Кроме того, пробовал продвигаться в в сообществах, посвященных дизайну и типографике. А так как это еще и место, где тусуются не только дизайнеры, но и заказчики, происходит конвертация клиентов. Она небольшая, но для незатратного партизанского маркетинга результат хороший.
Также у нас был опыт продвижения через сайт студии Артемия Лебедева. В июле этого года на проект "Бизнес-линч", где рецензируют присланные работы, был отправлен наш проект для бара PISTOLS и оставлена ссылка на сайт студии. Результат был сногсшибательным! В довесок к положительной рецензии мы получили на свой трафик по 12 тыс. человек в день на протяжении недели. С июля это движение принесло к нам на сайт около 100 тыс. человек. Но самое главное — есть большая конвертация этих посетителей в заказчиков. Мы получили несколько клиентов из европейской части России. Это был крайне удачный опыт малозатратного маркетинга.
"Блог — это площадка для отслеживания настроений"
Блог барнаульского филиала компании "ВымпелКом" (ТМ "Билайн") функционирует чуть больше года. За это время на площадке сформировалось сообщество численностью 40 человек. Яна Малышева, старший специалист по внешним коммуникациям филиала, считает, что это хороший показатель.
Яна Малышева,
старший специалист по внешним коммуникациям филиала компании "ВымпелКом":
Блоги различных филиалов "Билайн" создаются с несколькими целями. Во-первых, мы хотим максимально оперативно и в режиме диалога проинформировать пользователей услуг связи о наших инициативах, тарифах, услугах, скидках и акциях. Во-вторых, блоги помогают нам быстро получить обратную связь от абонентов. Мы можем выявить недочеты и предпринять шаги по устранению неполадок. Такой позитивный опыт есть в сообществе "Билайн на Алтае": к нам обращался абонент, который сообщил о неисправности, обнаруженной в новой услуге на этапе ее ввода в эксплуатацию, и наши специалисты быстро все исправили. Блог — это интересная площадка для отслеживания настроений общества в отношении компании.
Пока данный канал коммуникаций организован на уровне филиалов (в Сибири это Барнаул, Томск, Новосибирск, Омск и Красноярск). Разделение сообществ по филиалам, на наш взгляд, более обоснованно, ведь люди, обращаясь в такое комьюнити, хотят конкретики, понимания специфики и общения с местными специалистами.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
