Андрей Семенов,
директор объединенного филиала "ВымпелКом" (торговая марка "Билайн") в Алтайском крае:
Затраты на телекоммуникации у среднестатистической российской семьи от общего валового дохода составляют всего 3%. На эту семью в среднем приходится три мобильных телефона, 0,2 подключения к сети Интернет и 0,5 подключения к стационарной телефонной линии. Расходы на связь и Интернет отнимают совсем небольшое количество денег. Так, получается, что обед в каком-нибудь кафе стоит больше, чем связь и Интернет. Падение продаж – это вполне естественная реакция рынка, но до сих пор снижения спроса мы не видим. Мы пытаемся понять, что происходит. Можно отметить, что наши клиенты в любом из сегментов становятся более "разборчивыми": они внимательно изучают все наши предложения и выбирают для себя оптимальный вариант.
О "некотором снижении потребления услуг связи" все же свидетельствует Андрей Панин, коммерческий директор филиала "МТС" в Алтайском крае. А Сергей Абрамов, директор Алтайского отделения "МегаФон-Сибирь", говорит, что согласно исследованиям рынка, проведенным компанией в начале года, около 30% респондентов тем или иным образом оптимизируют свои расходы на сотовую связь или в ближайшее время это сделают, а 10% пользователей, наоборот, планируют увеличить расходы.
Тариф – это еще не все
За время кризиса операторы предложили массовому рынку несколько тарифных планов. "МегаФон" запустил "Твое время", особенностью которого является сниженная цена на исходящие вызовы на телефоны любых операторов с шестой по 15-ю минуты разговора в сутки. "МТС" предложил абонентам тариф "Супер Ноль", который позиционировался как "антикризисный". Его отличительной чертой является отсутствие платы на исходящие звонки внутри сети со второй по девятую минуты разговора. А продукт "Твои правила" от "Билайна" позволяет абоненту самому сформировать свой тариф при подключении определенных опций, дающих скидку на звонки в различных направлениях. Правда, каждая опция в данном случае предоставляется за абонентскую плату.
Последнее тарифное предложение находится в русле тенденции, о которой участники рынка говорили еще в середине прошлого года. Это активное развитие дополнительных сервисов к основным тарифам. В настоящее время список добавочных услуг, скидок и бонусных программ, представленных на официальных сайтах сотовых компаний, зачастую более объемный, чем перечень основных тарифных планов. И если говорить о стратегиях поддержки лояльности клиентов, то сотовые компании по степени их разработанности и дифференцированности намного опережают продавцов других товаров и услуг (см. "справку"). Кроме того, цены внутри тарифов часто указывают уже с учетом подключения каких-либо сервисов, что усложняет и без того непростую навигацию по тарифным предложениям компаний и оценку реальных затрат на связь при подключении того или иного тарифа. Тем более что около половины услуг предоставляется за абонентскую плату. Но представители операторов говорят, что именно за счет дополнительных сервисов массовый пользователь может уменьшить свои расходы на связь.
Сергей Абрамов,
директор Алтайского отделения "МегаФон-Сибирь":
Абоненты "МегаФон-Сибирь" стали оптимизировать затраты с помощью использования различных опций и тарифов с абонентской платой, в результате чего стоимость одной минуты разговора или SMS-сообщения в итоге обходится дешевле. Основная масса абонентов, подключивших ту или иную опцию, как правило, продолжает ею пользоваться. И этому есть простое объяснение. При активном использовании основных и дополнительных услуг абонентская плата за предоставление опции достаточно быстро окупает себя. Например, опция "Номер безграничной любви" (бесплатные звонки на один любимый номер внутри сети "МегаФон-Сибирь") предполагает абонентскую плату около 60 рублей в месяц. Если умножить количество минут, которые говорят пользователи данной опции, на базовую стоимость минуты внутри сети, мы можем получить экономию 200–500 рублей в месяц, что вполне ощутимо.
У абонентов "МТС" допуслуги также востребованы.
Андрей Панин,
коммерческий директор филиала "МТС" в Алтайском крае:
Все тарифные модификаторы, предлагаемые к основному тарифу, очень активно используются нашими абонентами, так как это реально позволяет тратить меньше, а общаться больше и использование этих услуг носит постоянный характер. Абонент "МТС", выбрав для себя выгодный тариф, подключает те опции, которые помогут ему дополнительно оптимизировать расходы на связь, и их постоянно использует. Ключевым моментом того или иного дополнительного сервиса является обращение именно к представителям целевой аудитории. Когда абонент получает необходимую информацию о предложении и осознает свою выгоду от него, он не видит причин отключаться от нужного ему сервиса.
Влад Бух, аналитик-маркетолог компании "Алтайсвязь", оценивает востребованность дополнительных сервисов более сдержанно.
Влад Бух,
аналитик-маркетолог компании "Алтайсвязь":
Анализ абонентской базы "Алтайсвязь" показывает, что стабильно пользуются дополнительными услугами порядка 10% абонентов. В частности, данная доля абонентов регулярно заказывает GPRS-пакеты, а также услугу безлимитного общения "Поговорим!".
Реклама по старинке
В вопросах продвижения своих услуг для массового сегмента в современных условиях у сотовых операторов также нет единой позиции. Андрей Семенов сообщил, что для продвижения тарифа или услуги выбирается канал, который может обеспечить охват целевой аудитории и доведение информации о новинке до потенциальных потребителей.
Андрей Семенов,
директор объединенного филиала "ВымпелКом" (торговая марка "Билайн") в Алтайском крае:
К таким носителям на региональном уровне мы традиционно относим наружную рекламу, радио, печатную прессу, Интернет. Для продвижения каких-то узкоспециализированных предложений мы можем использовать нестандартные BTL-акции, – говорит он. – А на федеральном уровне рекламная поддержка осуществляется с помощью телевидения.
Лидия Сухачева, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании "Алтайсвязь", считает, что в настоящее время для продвижения услуг важна налаженная схема работы с дилерами. Кроме того, по ее мнению, снова актуальными стали личные продажи, когда предложение продвигается представителю узкой группы потенциальных абонентов, так называемому "носителю мнений".
Лидия Сухачева,
руководитель отдела маркетинга и рекламы компании "Алтайсвязь"
Здесь, как нигде, важны мягкие условия для подключения (минимальный первоначальный платеж) и наличие дополнительных бонусов на sim-карте.
По мнению Сергея Абрамова, сотовые операторы будут менять свою рекламную политику в сторону ухода от неэффективных инструментов.
Сергей Абрамов,
директор Алтайского отделения "МегаФон-Сибирь":
Реклама в массовых изданиях и интернет-СМИ, наружная реклама, радио и телевидение по-прежнему являются эффективными в плане величины затрат на один визуальный контакт. Нетрадиционные носители вроде блогов, рекламы на конвертах авиакомпаний дешевле в абсолютном выражении, но далеко не так эффективны. Изменение в области рекламной активности в первую очередь связано с отказом от использования неэффективных каналов. Если раньше операторы старались продвигать свой брэнд среди любых, даже очень узких целевых аудиторий – беременных женщин, любителей альтернативной музыки, – то теперь происходит отказ от "точечного" продвижения и возвращение к универсальным рекламным посылам.
Справка
Сегодня в Алтаском крае насчитывается 1 млн. 946 тыс. абонентов сотовой связи.
Виды сервисов для оптимизации затрат на связь:
1. Бонусы. Начисляются за объем средств, затраченных на связь, или за приверженность компании. Их можно обменивать на какие-либо услуги оператора ("МегаФон-Бонус" от "МегаФона", "Бонус за стаж" от "Билайна" и другие).
2. Пакеты. Разовая покупка определенного количества SMS, MMS, интернет-трафика по сниженной цене за единицу. Такие предложения есть у всех операторов "большой тройки".
3. Платные скидки на различные услуги. За предоставление скидки взимается абонентская плата. ("Мега-SMS" и "Ночной форсаж" от "МегаФона", "Любимый номер" – у всех операторов "большой тройки", "Соседние регионы" от "МТС" и другие).
4. Бесплатные скидки. Абонентская плата отсутствует. Может взиматься плата за подключение ("Близкие страны" от "МТС", "Вся Сибирь" от "Билайна" и другие).
Опрос: А вы используете дополнительные услуги сотовых операторов?
Дмитрий Старостенков,
директор компании "Энтерра":
Нет, не использую. Все собираюсь попробовать, но никак не могу. А вообще, я, конечно, понимаю, что все это лишь маркетинг. Скидки скорее стимулируют активность в потреблении услуги, а не снижают ее стоимость.
Евгений Абрамов,
директор компании Wentor Software:
Нет, не было такой необходимости. Этим нужно специально заниматься, а мои затраты на связь не столь велики.
Денис Козлов,
директор фирмы "Карат":
Дополнительными сервисами я не пользуюсь. Но недавно перешел на безлимитный тариф, потому что больше стал тратить на связь и "безлимитка" теперь является более выгодным вариантом.
Александр Вельбой,
директор фирмы "Ваня" (Хабарский район):
Нет. Я считаю, что все это обман. И та экономия, которую обещают, никогда не получается. У меня обычный тариф, я регулярно оплачиваю связь, и меня все устраивает.
Абоненты постепенно "обучаются"
Влад Бух, маркетолог-аналитик компании "Алтайсвязь", считает, что предпочтения пользователей в основном формируют сами сотовые компании. Хотя в последнее время, по его мнению, абоненты становятся все более независимыми.
Влад Бух,
маркетолог-аналитик компании "Алтайсвязь"
Массовый пользователь услуг сотовой связи существенно отличается от потребителей других услуг. Проблема состоит в сложности сферы телекоммуникаций: абоненту часто трудно самостоятельно понять, что ему самому нужно. А потому здесь может идти речь не об эволюции предпочтений массового пользователя, а контролируемом и регулируемом сотовыми операторами развитии его запросов.
Развитие предпочтений массового пользователя услуг сотовой связи в последние годы выражалось в растущем интересе к новым дополнительным услугам (информационным сервисам на базе SMS и GPRS), а также в традиционном требовании улучшения качества связи и снижения ее стоимости. К тому же цена "модных" мобильных телефонов, напичканных разнообразными функциями, ежегодно уменьшается. Это также способствует "обучаемости" аудитории.
Массовый пользователь услуг сотовой связи становится более избирательным при подключении к тому или иному тарифному плану. Современного абонента все меньше интересуют тарифы с абонентской платой, платой за соединение и поминутной тарификацией. И наиболее популярным тарифным планом среди абонентов "Алтайсвязь" стал продукт "Знакомым" с одинаково низкой стоимостью звонков на все мобильные номера и посекундной тарификацией.
Не могу гарантировать, что повышения цен не будет
Все сотовые операторы вопреки прогнозам аналитиков говорят, что не планируют увеличивать цены на свои услуги. Генеральный директор "МегаФон" Сергей Солдатенков представил официальную позицию компании по этому вопросу.
Сергей Солдатенков,
генеральный директор "МегаФон":
В ближайшей перспективе необходимости для увеличения тарифов нет, однако в среднесрочной перспективе мы сможем столкнуться с фактом, что наша эффективность будет снижаться. На сегодня позицию компании можно сформулировать так: мы, как и наши клиенты, работаем в общей для страны ситуации. На нас влияют одни и те же негативные факторы. Однако, с одной стороны, у нас устойчивая финансовая позиция и для нас повышение тарифов не является залогом сохранения бизнеса как такового. С другой – связь уже давно стала "предметом первой необходимости".
Мы понимаем, что услуги необходимы нашим клиентам, в том числе и для того, чтобы оперативно реагировать на изменчивую ситуацию на финансовых, фондовых рынках, в бизнесе вообще. Мы готовы в краткосрочной перспективе даже потерять в росте доходов, так как не хотим стать источником дополнительного напряжения для клиентов.
Но поскольку в сложившихся обстоятельствах делать долгосрочные прогнозы стало практически невозможно и мы не знаем, насколько может углубиться кризис, однозначно гарантировать, что мы не станем увеличивать тарифы, я не могу. Могу пообещать только одно: мы будем стараться, чтобы все изменения, если они станут неизбежными для поддержания работы компании, были максимально безболезненны для наших клиентов.
Выбор тарифа определяет продавец
Евгений Карья, руководитель отдела рекламы и маркетинга группы компаний "Салоны связи" (торговая марка "Дивизион"), констатирует изменение предпочтений массового потребителя услуг связи в пользу более дешевых тарифных предложений.
Евгений Карья,
руководитель отдела рекламы и маркетинга группы компаний "Салоны связи" (торговая марка "Дивизион"):
Динамика подключений к трем федеральным операторам в целом не изменилась. Но в магазинах консультанты отмечают новую тенденцию: при выборе оператора клиенты готовы пожертвовать качеством связи и зоной покрытия сети в пользу более дешевого тарифного плана от другой сотовой компании. Если ранее ротация абонентов шла внутри линеек тарифных планов каждой отдельно взятой сотовой компании, то сейчас люди чаще склонны отказываться от услуг своего "традиционного" оператора и переходить на обслуживание к другому. Здесь существенное влияние оказал еще и тот факт, что некоторые продавцы услуг связи перевели большинство своих тарифных планов на поминутную тарификацию. А наиболее востребованными у абонентов до сих пор остаются разговоры длительностью до 30 секунд. Естественно, поминутная схема оплаты им невыгодна.
Лидером мнений при выборе тарифных планов и оператора связи для абонента является продавец-консультант магазина. Он определяет решение покупателя на 80%. Оставшиеся 20% складываются из рекомендаций друзей и знакомых. Наиболее востребованными продуктами сейчас являются тарифы с дифференцированной стоимостью минут, в которых после определенного времени разговора цена единицы времени существенно снижается.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
