Обсуждая актуальные подходы к продвижению в условиях кризиса, эксперты сошлись во мнении: старые форматы проведения рекламных кампаний уже не работают. В эпоху рекламного минимализма эффект принесут максимально креативные и при этом интегрированные кампании.
Не впаривать пакость
Невозможность больших инвестиций уже подстегнула заказчиков рекламы и их подрядчиков к максимально креативным, иногда даже рискованным с точки зрения форматов ходам. "Как такового кризиса нет, есть просто новая реальность. Но кризис у тебя обязательно будет, если ты в нее оперативно не впишешься" – примерно так говорили участники фестиваля.
И вот что, по мнению экспертов, поможет достичь максимального эффекта рекламодателям.
"Аудиторию нельзя обманывать. Когда люди поймут, что вы им впарили какую-то пакость, они обидятся и не будут покупать ваш продукт!" – уверен Арам Мирзоянц, креативный директор Depot WPF (Москва). Его поддерживает и столичный эксперт Роман Павленко, креативный директор компании G2.
"На сайте компании, оказывающей медицинские услуги дамского толка, размещены фотографии женщин-консультантов. Аудитории предлагается задавать им вопросы, – рассказывает Роман Павленко поучительную историю. – Обычно людям хочется верить, что это реальные люди, которые реально же помогают. Загружаем изображения консультантов на специальный ресурс, который ищет соответствия в Интернете, – www.tineye.com. Оказывается, дамочки – модели из фотобанков! И что произойдет с компанией и ее услугами, когда аудитория поймает ее на такой лжи?"
Обречены на прозябание
Очень часто крупные предприятия отдают свои бюджеты в Москву: мол, только там "сделают красиво". Переплачивают и… не получают ожидаемого эффекта. Обычные причины – рекламодатель дает мало рекламы, а столичная концепция неадекватна региону. "Как говорил классик рекламы Дэвид Огилви, „потребитель не дурак, потребитель – это твоя жена“. Аудитории все равно, кто и где делал рекламу. Те заказчики, которые этого не понимают, обречены на прозябание", – говорит Андрей Губайдуллин.
Трендом кризисного сезона становится интеграция – во всех отношениях. Важно найти все места локализации целевой аудитории и в каждом расставить сети. Бренд должен сопровождать нужного потребителя всюду. "Реальный выхлоп от просто рекламы – 0,04%. И зачем за него биться? Правильная стратегия: не кричать „купите!“, а интегрироваться в среду обитания потребителя", – уверен Алексей Шелепов. И именно такие кампании принесли в этом году золото: агентствам – в виде награды, их заказчикам – в качестве доходов от продаж.
Алексей Царегородцев,
директор компании REALPRO (Новокузнецк):
Есть бренды-легенды, например Ford, у которых дизайнерские решения очень слабые. Но они в свое время сделали уникальный товар и до сих пор "держат марку" своим качеством. И благодаря этому, а не качеству логотипа компания остается легендой. Но при этом, хороший бренд-дизайн – это экономия времени и денег компании. Без него бизнес будет буксовать и предприятие не получит максимум даже от масштабной рекламной кампании.
Четыре принципа эффективной рекламы
1. Заказчику и исполнителю необходимо работать над брендом вместе. При этом с клиента – как минимум четкий бриф, а с агентства – защита предложенной концепции. "Сделайте что-нибудь, а я посмотрю" и "я так вижу" от каждой стороны соответственно – подход неприемлемый.
2. Критерии эффективности рекламы нужно определять на этапе ее проектирования. И только на основании этих данных рассчитывать стоимость достижения результата. Бюджет – не главный критерий эффективности кампании. Есть примеры, когда снятый камерой мобильного телефона ролик принес бешеный успех: "сыграла" идея.
3. Даже самый лучший креатив не "выстрелит" сам, его нужно "запускать" в аудиторию. И лучший для этого способ – точное знание портрета и локализации потребителя и интегральный подход.
4. Бессмысленно рекламировать на широкую аудиторию узкосегментированное предложение. Хотя бывают и исключения. В качестве примера Петр Слепков, креативный директор РА "Тройка" (Томск), рассказал историю работы с клиентом, предлагающим запчасти к сельхозтехнике. "Как „достать“ агрария, который все время в поле? Радио! Но радио слушает широкая аудитория, которой штучки для ремонта „гидрачей“ не нужны. Выход: креатив. И у нас получилось: ролики про эти самые „гидрачи“ запомнили все и даже у нецелевой аудитории они не вызвали отторжения. „Приходите и покупайте, адрес такой-то“ там не было. Был креатив!"
Справка
"Идея!" – один из крупнейших фестивалей в России. Последние годы пьедесталы занимали столичные профи. Однако в этом году, в пору сокращения бюджетов на продвижение, на коне оказалась периферия. Результативным оказалось и участие ИД "Алтапресс": работа арт-директора Алексея Шелепова заняла II место в номинации "Товарный знак и фирменный стиль".
Самое важное - в нашем Telegram-канале
