С весны 2012 года "Фабрика бонусов" стала первой дисконтной системой в Сибири, которая добавила к стандартным скидкам "экспресс-акции": скидки от 50%. Теперь компании могут получить от "Фабрики" в том числе то же, что и от сайтов-купонаторов вроде "Групона", — сезонный наплыв клиентов. Андрей Малетин рассказал "ВД", как построил бизнес на вечной тяге людей к экономии.
— Андрей Сергеевич, как пришла мысль развивать такой бизнес? Для барнаульского рынка 2008 года, когда вы начинали, он довольно необычен.
— Идею подал знакомый. У меня на тот момент уже был опыт создания предприятий с нуля, я с института занимаюсь предпринимательской деятельностью. Но опыта работы с дисконтными системами не было, пришлось перелопатить немало литературы и изучить мировой опыт. Разные программы такого рода существуют за рубежом давно, системы скидок для студентов, например. Я изучил ряд таких, чтобы придумать свою, уникальную.
— Изначально проект назывался "Росдисконт". Почему сменили название?
— Концепция "Фабрики бонусов" оформилась к 2010 году. Начинали мы, действительно, как "Росдисконт": проект "Фабрика бонусов" вырос из него. Но это уже давно два разных предприятия. Изначально у "Росдисконта" было три владельца, двое из-за возникших разногласий ушли — среди них и я. Стали развиваться как отдельная фирма. И когда встал вопрос о переименовании, приняли решение разработать такое название, которое можно было бы использовать в других странах. Наш нынешний логотип "FB" универсален и понятен не только русскоязычному населению: "F" — "factory" и "фабрика", "B" — "bonus" и "бонус".
— "Фабрика бонусов" начала развиваться в тот самый год, когда в стране произошел бум скидочных сайтов-купонаторов. Если сегодня этот рынок близок к стагнации, то в тот год многие запустили такие стартапы и "сняли сливки" с этого бизнеса. Почему вы не стали одним из них?
— Задумка продавать максимальные скидки была ненова и недоработана: такие скидки клиентов не задерживают. Для меня это было очевидно уже тогда. "Фабрика бонусов" изначально была нацелена на то, чтобы сделать клиентов для компаний постоянными.
— Как вы оцениваете силы "Фабрики бонусов" и "Росдисконта" сегодня?
— В ряде регионов, где запустилась "Фабрика бонусов", никогда не слышали про "Росдисконт". Летом "Фабрика" должна по плану получить статус федеральной компании, к августу она будет представлена в 15 городах. Пока активно работаем в пяти: Астрахани, Барнауле, Новосибирске, Томске и Челябинске. Сейчас начинаем работать в Омске, Кемерове, Красноярске.
Прибыль для развития
— Сейчас в Барнауле стали появляться другие дисконтные системы, такие как "Ваш %", Discontaj. Воспринимаете их как серьезных конкурентов?
— Чтобы стать такими, им придется постараться. Чтобы развить такую систему, как "Фабрика бонусов", нам понадобилось четыре года, причем первые два это был убыточный бизнес. В отличие от лидирующих сайтов-купонаторов это не предприятие, приносящее миллионные доходы: прибыль с продажи карт не так уж велика. Многие думают, что в дисконтную систему достаточно включить 10 фирм — и карты будут покупать. Это не так. Первый пункт продажи наших карт открылся только спустя полтора года.
— Я правильно поняла, что дисконтная система вроде вашей большой прибыли в отличие от купонаторов не приносит?
— Все зависит от вложенных средств. Инвесторами нашего проекта были барнаульские бизнесмены не с миллиардными доходами. Купонаторы-лидеры — многомиллионные проекты. В их раскрутку вкладываются соответствующие деньги: их реклама везде — на телевидении, на улицах, в Интернете. Вероятно, с такими вложениями и "Фабрика бонусов" приносила бы миллиарды.
— А сколько она приносит сейчас?
— Могу только сказать, что сегодня доход компании растет, и все деньги тратятся на развитие: на масштабирование, сайт, расширение производства и т. д. Поскольку мы позиционируем себя в качестве российского оператора лояльности, в каком-то смысле нашу фирму можно сравнивать с "МТС" и "Билайн": у них есть абоненты, использующие их сим-карту, а у нас есть пользователи наших дисконтных карт. Этим летом наша фирма откроет первый сервисный центр для держателей карт (по аналогии с теми, куда обращаются абоненты сотовых операторов). Пока мы далеки от уровня той же "МТС". Однако, думаю, скоро встанем на одну ступень в плане масштаба бизнеса, хотя, конечно, никогда не будем конкурентами.
— Каким образом масштабируетесь?
— Раньше работали по франшизе. Но в Барнауле вход в дисконтную систему по франшизе стоит 200–500 тыс. рублей. Эти деньги — только за право работать под брэндом, а ведь нужен еще капитал на развитие, один хороший интернет-ресурс может обойтись в 500 тыс. рублей. Плюс роялти — фиксированная плата либо процент от оборота. Многие не готовы платить такие деньги за работу в дисконтной системе. Поэтому сегодня мы развиваем дилерскую сеть, которой управляем из Барнаула. Все фирмы-партнеры связаны с нами только договором публичной оферты, что и позволяет работать с ними удаленно, и облегчает развитие в других регионах.
— Крупные сайты-купонаторы активно поглощают более мелких конкурентов в других регионах. Вы не думали о таких приобретениях?
— Нет. С нашими технологиями развития бизнеса дешевле и проще открыть новый офис в другом городе. В Новосибирске, например, мы за три месяца сформировали пул партнеров и начали продажи карт.
Скидки от респектабельных
— Вы позиционировали свою обновленную систему как уникальную: ту, которая впервые стала сочетать стандартный дисконт и большие скидки по экспресс-акциям. Но сайт сибирской дисконтной системы "Золотая середина" предлагает, по сути, то же.
— "Экспресс-акции" появились у "Золотой середины" буквально месяц-полтора назад. Наша концепция предусматривала это еще в 2011 году, в Сибири мы в этом были первыми. Но и сегодня у нас есть ряд преимуществ. Например, компания сама регистрируется на нашем ресурсе, отправлять заявку на участие не надо. У нас регистрация бесплатная, а между тем один из новосибирских салонов красоты заплатил "Золотой середине" около 30 тыс. рублей за год участия. К тому же карта нашей системы едина для всех услуг. У "Золотой середины" же есть "VIP-карта", "Автокарта", "Профсоюзная карта"...
— И это выглядит как хороший способ сегментировать аудиторию…
— На мой взгляд, в данном случае это только запутывает. Дело в том, что на самом деле большая часть "разных" карт в той системе действует одинаково: я могу получить скидку по "Автокарте" не только в автосалонах. Жесткое сегментирование идет в данном случае только по категории скидки: карты VIP и сlassic, по первой вы в ряде мест можете получить повышенные скидки. По нашей карте держатель сразу везде получает максимальные скидки.
— С тех пор как вы обновили сайт и запустили "экспресс-акции", компании стали обращаться к вам чаще?
— Поначалу отнеслись настороженно. Но когда наши менеджеры им все объяснили и показали, фирмы прониклись (по большей части фирмы с большой маржинальностью). Сейчас запланировали много "экспресс-акций" в основном на конец августа. Лето, как известно, мертвый сезон. Но сейчас лучший период для тестирования нашего нового ресурса.
— Насколько зависит эффективность рекламной акции в вашей системе от размера скидки?
— Чем интереснее предложение для потребителя, тем выше результативность. Например, компания проводит SMS-рассылку, оповещая о скидке на свой товар 10%. Откликов мало. Другой наш клиент делает такую же рассылку о скидке 50%. Продажи начинаются в первые два часа после отправки сообщения.
— В Барнауле есть ряд заведений, которые никогда не сотрудничали со сторонними дисконтными системами, у них и так много клиентов. Не является ли участие в системе скидок признанием своего статуса более низким на фоне таких конкурентов?
— Я не раз видел, как в наши пункты продаж приезжают за картами люди на дорогих иномарках. Поэтому среди наших партнеров — "Il Патио", "Планета суши", боулинг-центр "Европа", "Автолидер" и другие довольно респектабельные заведения города. Всего по нашей системе предоставляют скидки 220 барнаульских юрлиц.
Участие за услугу
— Какими видами деятельности помимо дисконтной системы занимается ваше агентство?
— "Фабрика бонусов" предлагает ряд рекламных сервисов: производство брэндовых дисконтных карт на заказ, интернет-рекламу, SMS-рассылку через интернет-шлюзы (программное обеспечение для отправки текстовых сообщений через интернет-канал). Последняя услуга все более востребована, поскольку позволяет задействовать готовую клиентскую базу, которой у многих компаний нет. У "Фабрики бонусов" в Барнауле база держателей карт — 25 тыс. человек (по всем городам около 60–70 тыс.). Фирма, которая воспользовалась одной из таких услуг нашего агентства, как раз и получает право на бесплатное вхождение в систему "Фабрики бонусов".
— То есть войти в вашу дисконтную систему могут только те компании, которые приобретут за деньги другую вашу услугу?
— Кроме фирм в "green-списке". Есть около 10 барнаульских компаний, которые могут и не быть нашими клиентами, но которых мы всегда рады видеть в качестве участника системы.
— Но тогда получается, что участие в дисконтной системе "Фабрики бонусов" для компаний-партнеров не такое уж и бесплатное.
— Сам по себе сервис "Участие в системе скидок" бесплатен. Большинству компаний из сферы развлечений, услуг и ритейла в любом случае нужна, например, та же SMS-рассылка или дисконтные карты. То есть на них все равно предусмотрен бюджет. Но, заказав эти услуги у нас, фирма-клиент получает еще и бонус: бесплатно заявляет о себе на нашем сайте, включается в наш каталог фирм и может бесплатно заявлять обо всех своих акциях.
— На интернет-ресурсе вашей дисконтной системы предусмотрен какой-то интерактив компании и конечного потребителя?
— Есть отзывы о компаниях-участниках. Отзывы, которые там оставляют держатели карт, модерируют не компании, а наши сотрудники. Нецензурные комментарии мы, конечно, удаляем. Но обоснованную критику — нет. Вряд ли вы найдете такое на корпоративных сайтах компаний.
— Вряд ли ваши партнеры рады такой опции на вашем сайте.
— Многие выказывают недовольство, но мы всегда надеемся на благоразумие партнера.
Специальный вопрос
— Можно ли скидкой привлечь людей, которые желают иметь имидж состоятельных и солидных?
— Чем человек богаче, тем больше он дорожит своими деньгами. Он никогда не будет переплачивать. Деньгами иногда раскидываются на людях: кто-то, обедая в большой компании, может и шикануть. Но он же, обедая в одиночку, обязательно будет экономить. Говорят, состоятельный человек в отличие от небогатого и на чай оставит серьезную сумму. Естественно, оставит. Но перед этим он покажет свою дисконтную карту.
О чем еще рассказал собеседник
О фильтрации аудитории
— Бывает, дисконтная карта сочетает свои функции с другими: например, является одновременно проездным для троллейбуса. Но пассажиры троллейбусов чаще всего не интересны компаниям в качестве клиентов. Поэтому мы не выпускаем такие карты, и по этой же причине наши пункты продаж располагаются не в дискаунтерах, а в крупных торговых центрах вроде "Европы". Мы стремимся сформировать аудиторию с высоким уровнем покупательской способности.
О программах лояльности
— Разным фирмам подходят разные программы лояльности. Бывает накопительная скидка — с каждой последующей покупкой она растет, побуждая клиента покупать больше. Ее разновидность — ступенчатая дисконтная система ("серебряная карта", "золотая карта" и т. д.). Бывают бонусы — когда на карту начисляется сумма, которую потом принимают в счет оплаты. Но все это суть одно — скидка. Например, магазин электроники предлагает вам 5 тыс. рублей бонуса за покупку телевизора. В этом же магазине на такую сумму вы можете купить редко какой товар; чаще вы воспользуетесь им для покупки за более высокую цену. То есть мы видим все ту же скидку — на 5 тыс. рублей.
О традиционной рекламе
— Я думаю, наружной рекламе осталось недолго: стационарная картинка сегодня уже не может задержать внимание аудитории. Я за нестандартные решения и за что-то оперативное, за умную рекламу. Если мы предлагаем рекламу бутика женского нижнего белья, то мы можем сделать так, что ее не увидит тот, кто ее видеть не хочет. Она будет доступна только целевой аудитории — скажем, молодым девушкам.
Справка
Андрей Сергеевич Малетин родился 6 августа 1984 года в селе Верх-Аллак Каменского района Алтайского края. В 2005 году окончил экономический факультет Алтайского государственного университета. Генеральный директор медийного агентства "Фабрика бонусов". До этого занимался автобизнесом (совладелец и заместитель директора сети салонов "АвтоМагнат"). Увлекается психологией. Не женат.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
