Мы встречаемся в Музее Чуйского тракта. Во всех смыслах «центровое» место в Бийске. Олег кивает на стенды и экспонаты: «Интересный музей, насыщенный».
Есть ли "Гений места" у Белокурихи
– Как судьба вас забросила на Алтай?
– Здесь я без малого полгода. Приехал под амбициозную задачу – объединить под единым началом все медийные структуры холдинга «Курорт Белокуриха», помочь коллегам в осмыслении перспектив развития субкластера «Белокуриха-2», проекта «Большой Алтай. От Белокурихи до Белухи».
Хотелось также поработать над стратегическим брендированием Белокурихи и, по возможности, ребрендингом Алтайского края – это я тоже держал в уме. Все это объективно назрело, но видимо пока еще… не дозрело.
У всех регионов этот процесс происходит по-разному. В том же Суздале люди не сильно были готовы к брендингу, а здесь — тем более. Одно дело первый туристический центр страны, с которого начинался маршрут «Золотое кольцо России», другое – город-курорт далеко за Уралом, на юге Сибири. Разная ментальность.
– Что удалось сделать за полгода?
– Я провел определенную аналитическую работу, прочувствовал сильные и слабые стороны этого места, проникся его «гением». Самой Белокурихе – этому поистине уникальному городу-курорту – по моему глубокому убеждению, явно необходимо грамотное и глубокое осмысление в формате территориального брендинга. А крупнейшим компаниям, работающим не одно десятилетие в санаторно-курортной сфере Белокурихи, требуется яркий и современный ребрендинг. В том числе и акционерному обществу «Курорт Белокуриха», конечно. Руководство это осознает и уже предпринимает первые шаги.
Но первая задача – брендирование города. Все ведь должно идти от общего к частному, раскрывая подлинные возможности Белокурихи в разных форматах, но исходя из одной точки. Отталкиваясь от гения места.
В то же время при отсутствии серьезной заинтересованности в этом городской власти, без активной вовлеченности в процесс главных собственников и лидеров общественных мнений ничего не получится. У меня по Белокурихе в голове сложилась определенная картинка. Но это видение пока не востребовано.
– «Гений места» – это кто или что?
– Это многозначное понятие. Его происхождение связывают с историей древних римлян, где он означал дух-покровитель территории. Есть книга Петра Вайля «Гений места», где города воспринимаются через образы известных людей. Но это и кто, и что. Точнее – нечто. Нечто уникальное, в первозданном смысле этого слова, ныне сильно девальвированного. То есть, действительно неповторимое, присущее только этому месту!
«Гений места» в моем понимании – это и есть подлинная, глубинная самоидентификация конкретной территории, безотносительно ее размеров. Суть настоящего брендинга. А она связана как с историческими личностями, так и с простыми людьми, которые жили и живут здесь и сейчас. Именно они, кому небезразлично развитие своих городов и сел, являются носителями ключевых смыслов данного места. И его выразителями. Надо лишь помочь им стать таковыми, артикулировать эти смыслы.
Девушка – целительница
- Во время недавно прошедшего форума "Алтай. территория развития" вы провели серию мероприятий по направлению "Медиадвиж". Это было частью работы по созданию бренда Белокурихи?
– На «Открытом часе» в рамках АТР я в самом конце предложил молодежи представить образ Белокурихи. Ребята сразу активно включились и отработали прекрасно, быстро понимая, что к чему. Буквально за 10 минут сделали то, на что в других местах уходит порой не один час. Я даже не ожидал!
– Как это было?
– Я задал вопрос: «Если представить Белокуриху как живое существо, то какое оно? Мужчина или женщина?». Ответ: «Это девушка». Дальше спрашиваю: «Какая она?». Отвечают: «Юная. Лет 14-15». Конечно, 150 лет для города – не возраст. Продолжаю: «Кто она?». Ребята отвечают: «Целительница». Гениальный ответ, в самую точку! И последовало великолепное уточнение: «Лечит от всего, но душу особенно».
Прозвучало и такое определение Белокурихи – старомодная. Это говорит о её хорошем консерватизме. К примеру, нельзя с мальчиками гулять после полуночи… Шляпка, рюшечки... Все эти ассоциации относятся к «визуальному шуму» и, одновременно, говорят о старомодности во всем прочем и про отсутствие хорошего вкуса в городе.
Еще среди определений было: «Капризная. Переменчивая. Спортивная. Целомудренная. Дорогая». И это, повторюсь, всего за 10 минут. Угадано главное, сущностные вещи. Не наносные. И это прочувствовали люди, многие из которых были здесь впервые.
Алтай — на слуху
— Этой работы хватило для формирования основных понятий бренда Белокурихи? Или нужно что-то более серьезное?
— Лучше всего это делать в формате стратегических сессий.
Стратегические сессии – одна из отправных точек и важнейший инструмент в работе с территориями. Их цель – вовлечение жителей в процессы осознания самоидентичности, поиск глубинных ответов на вопросы «Кто я?», понимания уникальности места и путей его развития.
Для сессий важна профессиональная и грамотная модерация – это отдельный вид искусства. Я достаточно жесткий модератор. Это объективно. Очень ценю время, соблюдение тайминга и не допускаю пустой говорильни. В модерации надо пройти между Сциллой и Харибдой. Это не так просто, как многим кажется, но возможно и исключительно благотворно в плане финального результата.
– Какие ваши впечатления в целом об Алтае?
– Надо признать, что Алтай сегодня на слуху. Но его образ не очень понятен и очевиден тем, кто живет далеко отсюда. Особенно «по ту строну Урала». Для меня впечатления сводятся к триаде: Алтай – Большой Алтай – Белокуриха.
Белокуриха в связке с Бийском – один из культурно-цивилизационных центров огромного по территории Большого Алтая. Перспективен и маршрут «Большой Алтай: от Белокурихи до Белухи». Они созвучны. Здесь бывали неоднократно Рерих, Семенов-Тян-Шанский, Потанин. Это и туристический центр, и новая магистраль для привлечения и диверсификации турпотока через Белокуриху в Денисову пещеру.
В Европе сейчас активно развивается треккинг. У нас готовы к инфраструктурной проработке 200 км классных туристических троп в районе Белокурихи-2. Это ноу-хау – треккинг с медицинскими браслетами – перспективы грандиозные, при условии грамотной работы.
Давайте без «туфты»
— Чем можно объяснить большой интерес европейцев к Сибири, Алтаю и Байкалу?
— В трендах туризма межрегиональные маршруты и самобытность. Вот почему европейцы так любят после Байкала отправляться в Монголию. Там много органики и самобытность не растворилась в стилизациях и разного рода лубочных «а-ля».
Самобытность в туризме – это подлинная аутентичность. Она напрямую связана и со стратегическим брендингом, где два главных параметра – идентификация и узнаваемость.
На теме брендинга нынче развелось много «фокусников». Они жонглируют яркими «кеглями» – звучными словечками и терминами.
Я считаю, что надо давать регионам возможность самостоятельно формировать свой территориальный концепт, но при этом аккуратно, вдумчиво помогать реально сильными экспертами-практиками, чтобы не было крена и в местечковость. На этом рынке, честно скажу, много туфтовых экспертов, поверхностно работающих команд.
– Из сильных команд кого можете назвать?
– По городам есть успешные работы, в том числе географически близкие. Например, Новокузнецк. То, что я увидел недавно, поддерживаю двумя руками и аплодирую!
Если ребята займутся и Алтаем, не важно: Алтайским краем или Белокурихой – это явно будет хорошо. Потому что есть глубокое проникновение в суть, хорошая работа с ключевыми смыслами и целостное видение.
У нас как в «формировании комфортной среды», так и в туризме и брендинге доминирует точечное благоустройство, а не целостные концепции. Почему многие люди предпочитают ездить на отдых не в наши, а европейские города? Ради одного-двух даже очень крутых объектов народ не поедет. Нужен контекст.
Что такое "контекст"? Приезжаешь в европейский город, идешь. Посмотрел направо – красиво, посмотрел налево – красиво, посмотрел прямо – красиво. Тебе направо улыбаются, налево улыбаются. Работа в сфере туризма и брендинга – это целый комплекс всего. Очень хочется надеяться, что со мной или без меня, но такой комплексный подход реализуется однажды и применительно к Белокурихе. Она того заслуживает.
Кто такой Олег Мосеев?
Историк, журналист, эксперт в сфере туризма, массовых коммуникаций и туристических стратегий.
Родился в Архангельске 16 мая 1967 года. До 8 лет проживал в городе Онеге Архангельской области, после чего переехал с родителями в Москву. С отличием окончил Московский историко-архивный институт (с 1991 года — Российский государственный гуманитарный университет, РГГУ).
С конца 1980-х годов является действующим журналистом, с 2003 по 2008 годы работал исполнительным директором и президентом АНО «Туристический пресс-клуб». С 2004 был главным редактором журнала Федерального агентства по туризму «Туристический Олимп».
С 2008 по 2012 годы являлся генеральным директором компании «Проммедиа», занимаясь проектами по продвижению туристических возможностей России и целого ряда регионов нашей страны на внутреннем и зарубежном рынках.
В 2010 — 2012 годы руководил пресс-службой Федерального агентства по туризму, работал директором по спецпроектам "ВГТРК-Путешествия".
В 2014 году работал PR-директором ЗАО «Интерконнект Менеджмент Копорейшн». С апреля 2015 по апрель 2016 году руководил туристско-информационным центром Архангельской области.
С сентября 2013 года и по настоящее время – главный редактор «Журнала событий» (Event&Travel). Эксперт по туристическим стратегиям и коммуникациям компании «Point. Точка развития». В составе этой компании известен как инициатор и куратор проектов по разработке брендов Архангельской области и Суздаля.
Лада Шевкунова
Самое важное - в нашем Telegram-канале
