Есть свои плюсы и минусы
– Дмитрий Владимирович, хотелось бы начать нашу беседу со стратегического вопроса. Сибирь из столицы многими федеральными компаниями воспринимается как некий придаточный регион, из которого можно выкачивать сырье, кадровые ресурсы и т. д. Потенциал рынка потребления по большинству групп товаров здесь ниже, чем в западной части России. А если еще учесть не самые благоприятные климатические особенности и негативные демографические тенденции, то получается, что перспективы Сибири ограниченны.
– Я понял суть вашего вопроса. Компания "ВБД" всегда оценивала Сибирь несколько иначе. Да, мы активно развиваем здесь производство. Мы начали в 1998 году с приобретения завода "Сибирское молоко" ("Сибмол"). Затем в течение некоторого времени проходил процесс, скажем так, знакомства компании с Сибирью. Он, кстати, принес обоюдную пользу. Например, брэнд "Веселый молочник" изначально был локальным, а затем вырос до федерального масштаба. Сегодня это брэнд номер два в нашей компании в категории традиционных продуктов. Затем было приобретено еще несколько предприятий, почти на каждом проведена реконструкция и полное обновление производственных мощностей. Это большая реконструкция производства и запуск новых линий на "Сибмоле", полная реконструкция завода "Назаровское молоко" в Красноярском крае, запуск крупнейшего за Уралом производства детского питания в Омске (торговая марка "Агуша"). Не сворачивается инвестиционная программа на Рубцовском молочном заводе, где производится сыр "Ламбер".
И все эти предприятия, за исключением последнего, ориентированы на местный рынок. Да, в Сибири большие расстояния и холодные зимы, что для нас означает увеличение затрат на логистику. Уровень доходов населения пониже, чем в центре. Но это и минус, и плюс – далеко не каждая компания может эффективно работать в таких условиях. Это, так сказать, высокий входной барьер. Что касается кадров, то происходит нормальная трудовая миграция, и совсем не обязательно в одном направлении. Люди едут и из Москвы в Сибирь. Например, я.
– То есть Сибирь важна с точки зрения не только производства молочных продуктов, но и потребления?
– Конечно. Продукция, которую мы здесь продаем, на 85% производится на местных предприятиях. В ближайшее время мы запустим несколько продуктов, которые раньше производились в Москве. И по молоку, и по детскому питанию этот показатель будет доведен до 90%. Один из ключевых принципов стратегического развития "ВБД" в масштабах страны как раз и заключается в том, что молочные продукты питания должны производиться в регионе их потребления. Но, конечно, здесь необходимо соблюдать баланс – если построить по маленькому заводу в каждом городке, это будет дорого и не очень качественно. Чем крупнее предприятие, тем ниже себестоимость единицы продукции и выше концентрация оборудования для контроля и очистки сырья, а значит, выше качество продукции.
Переработка молока – низкомаржинальный бизнес. Мы зарабатываем за счет высокого оборота. Поэтому в свое время была поставлена задача – увеличить объемы производства в Сибири. Сегодня производство в Омске полностью обеспечивает сибирский рынок детского питания, "Сибмол" – йогуртно-десертной продукции, на заводе в Назарово делаем стерилизованное молоко, которое поставляется во все регионы – от Урала до Дальнего Востока.
– Правильно ли я понимаю, что тем самым был создан производственный центр, который обеспечивает продукцией "ВБД" население Сибири и Дальнего Востока?
– Не только. В европейскую часть страны наша продукция тоже поставляется. Поставки детского питания осуществляются до Самары. По стерилизованному молоку мы захватываем рынки Челябинска и Перми. География поставок "Сибмола" – от Урала до Дальнего Востока, а также Центральная Азия и даже такой экзотический рынок, как Монголия.
– По какому принципу выбирались предприятия, которые вошли в семейство "ВБД"?
– Это достаточно сложный вопрос. Интересными были прежде всего предприятия с высокой долей рынка. Сейчас какой-то заметной экспансии в регионы мы не ведем. Потому что привлекательных с точки зрения покупки самостоятельных предприятий в молочной отрасли практически не осталось.
– То, что каждый завод имеет свою производственную специфику, это случайность или преднамеренная стратегия?
– Это результат осознанного выбора. Мы покупали и создавали большие заводы. А поскольку в каждом конкретном регионе доступен только ограниченный объем сырья, то и заводам необходимо специализироваться. На все сразу просто не хватит молока.
Есть также исторические причины. Например, Алтайский край – сырный регион, где сформирована определенная культура производства сыра, имеются соответствующие специалисты. Поэтому Рубцовский молочный завод изначально рассматривался нами как предприятие по выпуску монобрэндовой продукции – сыра "Ламбер". Если говорить о "Сибмоле", то этот комбинат и до интеграции в "ВБД" был крупнейшим производителем молочных продуктов в Сибирском регионе. Развитие детского питания в Омске связано с тем, что там достаточно компактная сырьевая база. Хочу добавить, что мы запустили в Омске крупнейшее за Уралом производство функциональных продуктов "Имунеле", и оно обеспечит потребности всех регионов – от Свердловской области до Приморского края.
Мы снижаем цены
– Какие-то проблемы с сырьем вы ощущаете? Дефицит молока, например, или его качество?
– Дефицита точно нет. Но ситуация на рынке сложилась крайне неблагоприятная для всех – и для сельхозпроизводителей, и для переработчиков. Введение технического регламента на молоко повлияло на восприятие сухого молока, и его использование сейчас сильно затруднено. В России из-за фактора сезонности летом производится молока в несколько раз больше, чем зимой, а потребление, наоборот, зимой выше, чем летом. Соответственно летом на рынке возникают излишки сырья, зимой – дефицит. Если раньше эти излишки сушили, а зимой восстанавливали и использовали, то сейчас это будет сделать гораздо сложнее. Из восстановленного молока можно делать молочный напиток, а будет ли на него спрос – сказать невозможно. Мы сушим молоко для наших предприятий на Дальнем Востоке и на Севере, где сырого молока нет в принципе, но большинству заводов заниматься сухим молоком стало почти бессмысленно.
– Что вы предпринимаете в этой ситуации?
– Снижаем цены на готовую продукцию. Недавно объявили о 10-процентном снижении по очень большому ассортиментному ряду. Потому что сейчас необходимо поддерживать объем потребления молочной продукции.
– Но вы же снизили отпускные цены. А в рознице этот процесс отразится?
– Обязательно отразится. Мы следим за ценами на свою продукцию в ритейле.
– Вас удовлетворяет доля рынка продаж молочной продукции в краях и областях Сибири? Например, в Алтайском крае ваше молоко, по правде говоря, слабо конкурирует с продукцией местных производителей.
– Мы это знаем, и такая ситуация нас огорчает. В Новосибирской и Омской областях у нас очень сильные позиции: мы занимаем первое-второе место. А вот в Алтайском крае, Кемеровской области и Красноярском крае нам еще предстоит побороться за лидерство.
– Каким образом?
– Это зависит от специфики рынка, экономики региона. Так, мы начали делать и продавать молоко в мягкой упаковке – пакетах "финпак". Это самая доступная продукция, при этом качество ее остается высоким – экономия только на упаковке. Кроме того, в ближайшее время мы сделаем некоторые шаги в отношении ценообразования в Алтайском крае, и я думаю, что потребители это заметят.
"Ламбер" – на втором месте в России
– В Алтайском крае сейчас производится значительный объем молока. Регион позиционирует себя как лидер молочного животноводства в России. Насколько его сырьевая база востребована предприятиями "ВБД"?
– Алтайское молоко мы перерабатываем исключительно на рубцовском заводе. Потому что это предприятие расположено далековато от основной сырьевой базы в крае. "Сибмол", чьи мощности рассчитаны на 650 тонн в сутки, проблем с сырьем не испытывает. Он снабжается прежде всего новосибирским молоком, хотя бывает, что мы возим в Новосибирск сырье из Омской и Кемеровской областей.
– Какие планы имеются у компании по развитию рубцовского завода?
– На данный момент вопрос об увеличении мощностей не стоит. Завод производит 40 тонн сыра в сутки, и это очень хороший показатель. Другой вопрос, что сегодня, чтобы спрос на "Ламбер" продолжал оставаться высоким, мы активно его рекламируем и гибко подходим к ценообразованию. До кризиса спрос на "Ламбер" превышал предложение, сейчас он на уровне, позволяющем полностью загрузить производство. Это большой объем. Я думаю, что среди брэндовых сыров по объему продаж рубцовский "Ламбер" занимает в России второе место.
– Есть ли успехи по продвижению "Ламбера" на внешний рынок?
– Здесь бессмысленно говорить об успехах, потому что у нас не было такой задачи.
– Почему?
– По разным причинам. Продвигая, нужно быть готовым предложить рынку достаточный объем продукции. Как я только что сказал, спрос в России позволяет полностью загрузить мощности в Рубцовске. Кроме того, наши ближайшие соседи – Украина и Белоруссия – сами активно поставляют молочную продукцию, в том числе сыр, в Россию. В этих странах совсем другие цены на сырье, а это основная статья затрат и основной фактор ценообразования – на 1 кг сыра уходит около 10 литров качественного молока. Если брать во внимание Среднюю Азию, то мы еще недостаточно хорошо знаем потребительский спрос в этом регионе. "Ламбер" туда поставляется, но в общем объеме производства это совсем небольшая доля.
О конкуренции с Белоруссией и Украиной стоит сказать отдельно. В России цена сырого молока в среднем на 30% выше, чем в этих странах, и это очень большое стартовое преимущество для их продукции.
– А вот сельхозпроизводители, наоборот, упрекают переработчиков молока в установлении крайне низкой закупочной цены.
– Здесь больше шума, чем реальных проблем. Мы работаем со многими хозяйствами, в том числе с очень крупными, и всегда договариваемся о справедливой цене. Последний раз, когда эта тема получила общественный резонанс, в Омске нас обвинило в установлении низких цен хозяйство, с которым мы даже никогда до этого не работали! Это был способ привлечь к себе внимание.
Однако с ценообразованием сырого молока связана действительно серьезная проблема, о которой мало говорят. Она заключается в том, что реальную себестоимость сельскохозяйственной продукции посчитать довольно сложно, это непрозрачный показатель. Большинство крупных аграрных предприятий многофункциональны – они производят и молоко, и мясо, сами выращивают корма. Как они делят затраты на энергоносители, на корма, все остальное – никто не знает. Когда это выгодно, можно отнести все на молоко, а мясо получится "бесплатным". И переработчиков, и тем более розницу проконтролировать достаточно просто – у нас понятные технологические процессы, учет на всех этапах производства. У хозяйств, как правило, это не так.
— Как "Вимм-Билль-Данн" справлялся с трудной экономической ситуацией?
– В молочной промышленности ситуация легкой вообще не бывает. Мы начали работу по снижению издержек и повышению эффективности бизнеса задолго до кризиса. И в новых условиях нам оставалось ее только откорректировать. В остальном, как я уже говорил, занимаемся антикризисным маркетингом – снижаем цены на социальную продукцию, выпускаем молоко в "финпаке", которое в рознице стоит процентов на 40 дешевле, чем тот же объем в тетрапаке. Мы не сократили затраты на продвижение, по-прежнему размещаем рекламу на ТВ. По всей стране стоят щиты с рекламой "Ламбера". Однако мы стали более детально оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций, отслеживать эффект от каждой акции. Например, несколько лет назад получалось так, что часть телерекламы в регионах, расположенных за Уралом, выходила по московскому времени, то есть поздно вечером. Сейчас такие моменты учитываются на стадии медиапланирования.
О чем еще рассказал собеседник
О новых проектах
– Буквально в ближайшее время на "Сибмоле" мы открываем производство десертов, которые раньше выпускались в европейской части страны. В национальном масштабе мы запустили проект "Здрайверы" – молочные продукты, ориентированные на детей в возрасте от четырех до 10 лет. В Сибири они производятся в Назарово. Естественно, мы на этом не остановимся, будем запускать новые продукты и дальше. Сейчас нам важно сохранить высокий объем продаж и производства, хорошие отношения с поставщиками, наработанные в предыдущие годы, честность и прозрачность в отношениях с торговыми сетями.
О рынке детского питания
– Наши продажи, по крайней мере в Сибири, растут. Точных данных о динамике рынка в 2009 году пока нет, но, по субъективным ощущениям, могу сказать, что объем сохранился как минимум на уровне прошлого года. Специфика здесь практически во всем, это действительно отдельный рынок, его нельзя сравнивать с молочной продукцией или напитками. Совершенно другая модель потребления, очень высокое внимание к продуктам. Обычный потребитель молока читает на этикетке жирность и срок годности. Самый обычный потребитель молочного детского питания, по крайней мере при первых покупках нового для себя продукта, прочитывает всю этикетку – "от корки до корки".
Об общественной нагрузке
– "Вимм-Билль-Данн" активно работает в отраслевой организации – Молочном союзе России. И, на мой взгляд, этого достаточно. Эта организация существует давно, имеет хорошую репутацию и налаженные связи с властями. И задачу представления интересов отрасли в государственных органах она, в принципе, решает. Что касается региональных объединений, то они редко бывают эффективными – как правило, крупные компании на региональном уровне могут напрямую результативно взаимодействовать с властями.
Кто такой Дмитрий Мирончиков
Дмитрий Владимирович Мирончиков родился 14 августа 1976 года в Серпуховском районе Московской области. В 1993 году окончил среднюю школу с серебряной медалью и поступил в МГТУ им. Баумана на факультет "Информатика и системы управления" по специальности "Инженер". В 2000 году получил диплом инженера-разработчика систем автоматического управления летательных аппаратов.
С апреля 2000 года работает в компании "Вимм-Билль-Данн". Начинал менеджером отдела оптовых продаж на "Лианозовском молочном комбинате" (Москва). В 2003 году возглавил отдел по работе с дистрибьюторами. В 2004 году возглавил филиал компании "Вимм-Билль-Данн" в Самаре, а в 2005 году там же стал руководителем молочного завода. С 1 января 2007 года по 30 апреля 2009 года работал региональным директором "ВБД – Западная Сибирь" и директором компании "Манрос М", реорганизованной позже в филиал "Вимм-Билль-Данн" в Омске. С 1 мая 2009 года – региональный директор "ВБД – Сибирь и Дальний Восток". Женат, воспитывает сына.
Самое важное - в нашем Telegram-канале
