Александр Ольшевский,
новосибирский PR-консультант:
До кризиса отправной точкой схемы продвижения компании были бюджетные рамки. Исходя из них осуществлялись планирование и конкретные пиар-действия. Причем бюджет всегда планировался с запасом. Кроме того, на этапе планирования в большинстве компаний шли на внутренний компромисс: некоторая доля мероприятий проводилась не потому, что так надо, а в угоду кому-то из топ-менеджеров или собственников. Например, он читает газету N. И только поэтому хочет видеть рекламный модуль компании в этом издании на первой полосе. Такие мероприятия, не ориентированные на результат, "съедали" 30–40% бюджета! Если учесть заложенные в бюджет откаты, то получаются колоссальные потери денег и минимум результатов.
Вместе с тем настоящий пиар мы видим в другой плоскости: объект пиар-воздействия и его источник поменялись местами. Если изданию регулярно платят за публикации – это качественный пиар издания и журналиста, они сформировали имидж, приносящий деньги. Если предприятие согласилось финансировать социальный проект, значит, его организаторы смогли сформировать себе имидж, приносящий им реальную выгоду. Таким образом, получатели средств на продвижение имеют доходы, а бизнес несет затраты. Поэтому в кризис необходимо обратиться к опыту НКО, которые умудряются добывать деньги практически из воздуха. Они работают по малобюджетным или безбюджетным схемам, но получают конкретные результаты, и их PR-активность никогда не вызывает сомнения в своей полезности. Переход к таким схемам осуществляется в пять основных этапов.
1. Аудит и оценка всех имиджевых ресурсов. Они делятся на основные (брэнды, личный имидж собственников, отраслевой статус) и переменные (репутационные достижения, имидж работодателя, имидж топ-менеджеров, избыточное влияние, лоббистские возможности). Если предприятие специализируется не на торговле воздухом, а пиарщик на предприятии – нормальный специалист, все это можно выделить и оценить.
2. Консервация основных имиджевых активов. Важно сохранить то, что есть, законсервировав стоимость этих активов на уровне докризисной или начала кризисной поры. С точки зрения брэндов: брэндировать устойчивые организации за пределами зоны кризиса (в сфере политики, общественной деятельности), создать премиум-продукты, обеспечить связь с перспективными проектами и долгосрочными разработками. С точки зрения личного имиджа собственников: резервировать его в НКО (например, в отраслевых объединениях, так как по основному профилю собственники сейчас могут проявлять себя не с лучшей стороны), фиксировать имиджевые характеристики (награды, рейтинги). С точки зрения отраслевого статуса: фиксировать показатели (награды, рейтинги, экспертные оценки), маркировать географию присутствия (даже если компания сворачивает присутствие в каком-либо регионе, необходимо оставлять имиджевую возможность возврата).
3. Обналичивание репутационной "заначки". Многое сохранить в период кризиса будет невозможно. Поэтому остается либо эти ресурсы потерять, либо использовать положительную репутацию для достижения максимального экономического эффекта в текущий период времени.
Что невозможно будет сохранить в полном объеме?
– Репутационные достижения (сейчас мало кто может, например, гарантировать обязательность при взаиморасчетах),
– имидж работодателя (уходят "белые" зарплаты, страдает корпоративная культура, секвестрированы вложения в персонал),
– имидж топ-менеджеров (отсутствует популярность управленческих шагов),
– избыточное влияние (сегодня – уже не те, что раньше, условия благоприятствования со стороны контрагентов),
– лоббистские возможности (меняется круг решаемых вопросов).
4. Пересмотр критериев и подходов. Придется забыть о расплывчатости и видимости работы. Количество публикаций и пресс-релизов, упоминаемость, сумма освоенного бюджета, имидж социально ответственного бизнеса – теперь это все предприятию уже не требуется. Нужно конкретизировать оценку эффективности. Критериями здесь должны выступать коммерчески значимые факты (например, новые партнеры), экономическая выгода (реструктуризация задолженности или отсрочка по кредиту) и сроки результативности (предельно короткие кампании, не больше шести месяцев, с быстрым эффектом).
5. Внедрение безбюджетной схемы. Предприятие должно вести продвижение по принципу натурального хозяйства: использовать территориальные, коммуникационные ресурсы, бартер. Затраты допустимы только организационные: например, на командировки. Также оправданы инвестиции в креативные решения, так как они навсегда останутся в собственности компании и могут быть ее активами.
Пройдя эту цепочку, мы обретем парадоксальный результат: получим что-то из ничего. Я считаю, всякий профессионал на это способен.
Выступление записано на VI региональной конференции "Антикризисная PеRезагрузка: новые стратегии"
(Новосибирск, 23–24 апреля).
Самое важное - в нашем Telegram-канале
