Обь-Единение. "Ваше дело" продолжает тему общенародного формирования брэнда Барнаула

Продолжая разговор о поиске городского лица, мы предлагаем читателям статью Екатерины Сычевой, руководителя направления "Маркетинг" компании "ASBA-консалтинг", посвященную теоретическим аспектам построения территориального брэнда и примерам из мировой практики. Обращаем внимание, что мы сознательно стараемся вынести данную тему на всеобщее обсуждение. Чем больше людей будут принимать участие в дискуссии, тем лучше.

Изменить темп жизни

— Практика создания и продвижения брэндов территорий пришла в региональную политику из бизнеса, где брэнды уже давно стали двигателями торговли, инструментом борьбы за потребителя и катализатором роста прибыли компаний. Важнейшая роль брэнда заключается в том, что он выстраивает взаимоотношения организации с ее целевой аудиторией. Он помогает потребителю совершить выбор, делает этот выбор осознанным и приносящим удовлетворение. Брэнд в итоге дает потребителю больше, чем просто обладание товаром. Он дает возможность приобщиться к имиджу самого брэнда, почувствовать себя частью сообщества людей, которые также разделяют приверженность к этому брэнду.

Важно понимать, что любая территория, так же как и компания, продает своим целевым аудиториям продукты и услуги, которыми могут быть туризм, объекты недвижимости и земля, в которые могут быть вложены инвестиции, товары, произведенные местными предприятиями, и т. д.

Что же касается целевой аудитории регионального или муниципального брэнда, то наиболее важными для них являются аудитории, которые обеспечивают входящие финансовые потоки и повышение уровня добавленной стоимости. Это прежде всего инвесторы, туристы, внешние покупатели местных товаров (услуг) и население. И каждой из этих аудиторий территория предоставляет свой набор важных именно для нее ценностей. В результате грамотного брэндинга территории туристы привозят с собой деньги, инвесторы создают предприятия, которые мотивируют гостей города/страны с удовольствием  тратить здесь свои деньги. А местное население, в свою очередь, меняет свое отношение к родине, которая становится все более любимой и привлекательной. Благодаря всему этому местные жители начинают видеть потенциал своего региона для себя и своих семей, для населения создаются новые рабочие места, в регионе элементарно меняется темп жизни, ее насыщенность событиями культурной жизни и досуга.

В городе М.

У брэндинга территории (страны, города или региона) может быть несколько направлений.

1. Брэнд места происхождения продуктов и услуг. Например, Швейцария — это часы, Чехия — пиво, Куба — сигары, Япония — электронная техника.

2. Брэнд туристического направления — Египет, Таиланд, Турция. В России удачным примером туристического брэнда стал город Мышкин. Этот город с населением чуть более 6 тыс. человек, находясь на самой окраине "Золотого кольца" и не имея особых достопримечательностей и памятников культуры, стал местом самого настоящего нашествия туристов в выходные дни и местом обязательной остановки большинства речных круизов по Волге. Наверное, все дело в том, что в 1995 году была принята концепция развития туризма в городе, а в настоящее время в Мышкине функционирует столько музеев, сколько не встретишь и в крупных городах — областных центрах. Кроме того, с 1996 года здесь проводится Фестиваль мыши, который стал главным событием года в этом городке.

3. Брэнд региона, привлекательного для инвестиций. К примеру, Гонконг, который позиционирует себя как деловой центр современной Азии.

4. Брэнд привлекательного места жительства. Здесь можно выделить Австралию, где  функционирует множество различных программ по привлечению в страну квалифицированных мигрантов на постоянное место жительства.

Важно определить, по какому из этих направлений необходимо двигаться в процессе брэндирования Барнаула или (может быть?) нам необходим свой собственный уникальный путь?

Пошаговый метод

В общем и целом существует определенный алгоритм создания брэнда территории, который выработан на основе многочисленных кейсов, сложенных из опыта различных стран, городов и регионов.

Так, первым этапом проекта по брэндингу территории принято считать проведение установочной сессии (экспертного совета), целью которой является обсуждение и планирование основных направлений разработки брэнда и формулирование основных предъявляемых к бренду требований. Как раз такую своего рода установочную сессию компания "ASBA-консалтинг" совместно с ИД "Алтапресс" и планируют провести 12 апреля, пригласив на нее известных деятелей науки, искусства, архитекторов, активных бизнесменов, политиков и общественных деятелей. Иными словами, тех людей, которым небезразличен Барнаул и которые в первую очередь заинтересованы в его развитии.

Вторым этапом проекта по брэндингу территории должен стать комплексный аудит текущего состояния имиджа региона среди целевых аудиторий с использованием нескольких различных инструментов. Например, это может быть как кабинетное исследование, то есть работа с результатами уже проведенных изысканий и различными официальными и общественными документами, так и сбор первичной информации — опрос россиян на предмет ассоциативных связей, которые у них возникают при упоминании Барнаула. Кроме того, важно опросить и местное население, чтобы выявить уровень лояльности к родному городу и определить, насколько положительно или отрицательно восприятие города самими барнаульцами. Чтобы заставить кого-то полюбить свой город, нужно в первую очередь полюбить его самому. Полезна была бы и информация, полученная в ходе проведенных экспертных интервью с менеджерами туристических компаний и операторов России, специализирующихся на внутреннем туризме. Важно понять, насколько Алтай в целом перспективен как туристическое направление и какова вероятность увеличения турпотока именно через г. Барнаул. Известно, что с мая 2012 года авиакомпания S7 открывает еженедельные рейсы Москва — Горно-Алтайск, а это значит, что Барнаул рискует потерять значительную часть туристического потока, движущегося из Центральной России в Горный Алтай.

Третий этап — разработка концепции брэнда, его основной идеи, платформы, уникальных торговых предложений.

Четвертый этап — это разработка визуальной и вербальной идентичности, а именно логотипа, слогана, девизов, визуальных рядов, ключевых высказываний и т. д.

И заключительным этапом выступает разработка стратегии коммуникаций брэнда Барнаула с его основными целевыми аудиториями, включая формулировки основных коммуникационных посылов и выбор инструментов коммуникаций.

Обратная связь

Вот так в кратком изложении выглядит процесс разработки брэнда территории. Реализация подобного проекта занимает несколько месяцев, и важно вовлечение в этот проект общественности, а не только конкретной группы разработчиков. Важно, чтобы на всех ключевых этапах проекта решения принимались рабочей группой, которая бы состояла из высококвалифицированных экспертов, представляющих различные сферы деятельности — науку, культуру, рекламу, политику, туризм, архитектуру, бизнес и т. д. Кроме того, в ходе проекта важно иметь обратную связь с населением города, что можно сделать через онлайновые опросы, форумы и другие коммуникационные площадки.

Я, как специалист, достаточно долгое время изучающий вопрос брэндирования территорий, глубоко убеждена, что у Барнаула в скором будущем появится своя собственная стратегия позиционирования, которая будет жизнеспособной и, так сказать, рабочей, основанной на реально присущих городу характеристиках, а никак не вымышленных или притянутых за уши.

Комментарии к теме на сайте altapress.ru

Гость:

Доморощенная молодежь уезжает из Барнаула, предприниматели продают активы и уезжают. Неужели мы надеемся при помощи неких лозунгов и красивой лакированной картинки затащить к нам специалистов из других мест? Приедут только колхозники. Иные, приехав и разобравшись что к чему, уедут, добавив к славе Барнаула еще и обвинения во вранье.

Рыбак:

У нас был сереброплавильный завод, первый в Сибири музей, первая горная лаборатория в Сибири. И мы были поставщиками драгметаллов и поделочных камней для Императорского двора. Вот и брэнд, он до сих пор на гербе. Все это предания старины далекой... Сейчас Барнаул не занимается такими работами, нет ни одного высочайшего достижения в настоящем отрезке времени, чем можно было бы гордиться именно Барнаулу. Хотя можно сказать и так, что брэнд — это есть легенды ушедшей эпохи, т. е. присвоение тех достижений, успехов, что остались в далеком прошлом.

11-15:

Ну, вот скажите, у вас есть ассоциации типа "в Тамбове волки по городу гуляют" или в "Туле пряниками питаются"? Думаю, нет. Дык почему вы такого плохого мнения о жителях Центральной России? Чай, не глупее нашего будут. С этим брэндом у нас народ носится как с писаной торбой. Как жили доселе — непонятно. Если вы говорите, что это так важно, приведите хоть один полноценный пример кампании по брэндированию территории или как это по-научному зовется. Так, чтобы все знали, а не только специалисты восхищались креативом и идеями. Я пришел к простому выводу: все ассоциации носят исключительно естественный характер, целенаправленными проектами их сформировать невозможно. Эти естественные ассоциации можно только высветить за счет рекламы, каких-то других действий, но не более того. В остальном же брэндинг — вещь в себе, ценная для носителя, а не для окружения.

Гость:

Если бы Барнаул развивался как моногород, то можно было говорить о его конкретной направленности: город-завод, город-курорт, город-университет, город — транспортный узел, город-музей и т. п. Но Барнаул многофункциональный город. Исторически сложилось так, что в Барнаул стремились запихнуть всего помаленьку, а в результате — и не город рабочих, и не город оружейников, и не город ученых. Для меня Барнаул — город надежд! Что в будущем у него что-то появится, но не сегодня.

Гость:

Ну действительно все это скучно — какой-то театр, какая-то галерея, шашлыки, торговые центры, прогулка по Ленинскому проспекту. Это неуникально. Тогда надо предлагать так: я свожу друга в Молодежный театр Золотухина. Потому что Золотухин сам по себе какой-никакой, но все-таки брэнд. Вот именно об уникальности, которую можно каким-то образом капитализировать, инвестировать и пр., нужно вести разговор. Уникальности в Барнауле очень мало — это факт. Но никто не мешает нам создать что-то уникальное.

Александр Рычков:

Тема старая, старше Барнаула, наверное. Верно замечено: будем хорошо работать, не воровать, не крышевать и не отбирать успешные чужие бизнесы, не хамить друг другу — добрая слава не замедлит появиться. И лучшим брэндом Барнаула будет слово "БАРНАУЛ".

Кто бы мог предположить, правда? Мука алтайская славится по всей стране, гречка — то же, немного осталось… Чтобы дети талантливые из края не убегали, пусть сядут взрослые дяди, да расспросят собственных деток: а чего тебе, дитятко, дома не сидится? Нет, ведь сами и выкидывают их из собственного дома: "Чем здесь гнить, езжай — учись! Повезет — в Канаду свалишь…"

Итоги опроса "Какое из определений больше подходит для формирования брэнда Барнаула?"

Самое важное - в нашем Telegram-канале